Sie sind die neuen Stars und dürfen heutzutage auf keinem wichtigen Event mehr fehlen. Jährlich geben Unternehmen mehrere Millionen Euro für Influencer-Marketing aus. Doch ist der Hype bald vorbei?

Was sind Influencer?

Influencer sind Personen, die als vermeintliche Meinungsmacher in den sozialen Netzwerken auftreten. Aufgrund ihrer hohen medialen Präsenz beeinflussen sie die User durch ihre Texte, Bilder oder Videos und werben so ganz nebenbei für spezielle Marken und deren Produkte.

Doch wie wird man überhaupt zu solch einem Beeinflusser?

„Jeder Social Media Nutzer kann […] zum Influencer werden, wenn es ihm gelingt, mit einem interessanten Thema eine reichweitenstarke Community aufzubauen und nachhaltig zu begeistern.“

 (Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon)

Unterscheidung nach Reichweiten

Hinsichtlich der Reichweite unterscheidet man inzwischen nach verschiedenen Größenklassen: Nano-, Micro-, Macro- und Mega-Influencer.

Nano-Influencer:

  • Maximal dreistellige Followerzahl
  • Hohe Authentizität, Glaubwürdigkeit und hohes Engagement
  • Qualität statt Quantität
  • Regional aktiv
  • Ständiger Kontakt zu seinen Followern

Micro-Influencer:

  • Follower im vier- bis fünfstelligen Bereich
  • Experten auf einem speziellen Gebiet
  • Spezielle Zielgruppe statt breite Masse
  • Hohe Glaubwürdigkeit

Macro-Influencer:

  • Followerzahl ab sechsstelligem Bereich
  • Quantität statt Qualität, hohe Postingfrequenz
  • Breite Zielgruppe mit unterschiedlichen Interessen
  • Niedrige Interaktionsrate

Mega-Influencer:

  • Prominente, Stars
  • Followerzahl im höheren siebenstelligen Bereich
  • Minimales Engagement und geringe Interaktion

Influencer im Marketing-Mix

Auch Unternehmen haben den Hype um die Social-Media-Stars längst erkannt und nutzen diese für ihre Marketing- und Kommunikationszwecke. Ziel ist es, Blogger, Instagrammer, oder Youtuber als Markenbotschafter zu gewinnen und dessen Reichweite für eine optimale Marken- und Produktplatzierung einzusetzen.

Aufgrund ihrer Bekanntheit in den sozialen Medien vertrauen Follower und Community auf ihre Meinung sowie Empfehlungen und haben dadurch Einfluss auf die Bewertung und Beurteilung von Unternehmen, Marken und Produkten.

Influencer sind im Marketing-Mix also inzwischen nicht mehr wegzudenken. Oder doch?

Unglaubwürdig – peinlich – rechtliche Konsequenzen

Erst kürzlich ist ein äußerst peinlicher Skandal im Netz aufgetaucht. Der US-Shop Payless, der Billigschuhe vertreibt, hat in Los Angeles einige Influencer vor den Kopf gestoßen. Es wurde ein Fake-Luxusladen errichtet, bei dem zur Eröffnung zahlreiche Influencer eingeladen wurden. Diese waren von den (Billig)schuhen hellauf begeistert und zahlten tatsächlich bis zu 1800 Prozent des eigentlichen Preises. Nachdem die ganze Geschichte aufgelöst wurde, schauten die Möchtegern-Stars nicht schlecht aus der Wäsche.

Es gibt unzählige peinliche Produktplatzierungen. Beispielsweise wenn das Lieblingswaschmittel beim Städtetrip mitgenommen oder die neue Zahnbürste im Sommerurlaub perfekt in Szene gesetzt wird. Wer sich noch mehr komische Fails anschauen möchte, kann sich gern einmal die Facebook-Seite „Perlen des Influencer-Marketings“ zu Gemüte führen – Fremdschämen inklusive.

Nicht außer Acht zu lassen sind auch die rechtlichen Konsequenzen für Unternehmen. Denn in Deutschland gilt Kennzeichnungspflicht von Werbung. D.h. Schleichwerbung ist in Deutschland verboten und redaktionelle Inhalte müssen mit Werbung eindeutig voneinander getrennt werden. Sonst drohen Unterlassungsklagen für Influencer sowie für das verantwortliche Unternehmen. Unternehmen sichern sich am besten ab, indem sie vorab Verträge abschließen, in denen die Kennzeichnung von Werbung geregelt ist.

Was macht gutes Influencermarketing aus?

Für gutes Influencermarketing sollten sich Unternehmen vorab eine klare Strategie erarbeiten und nicht im Blindflug agieren. Denn mit den bereits oben beschriebenen peinlichen und unseriösen Produktplatzierungen bleibt der gewünschte Erfolg für eine Marke aus.

Es ist wichtig, dass sich Influencer mit dem werbenden Unternehmen bzw. der Marke identifizieren und dadurch eine gewisse Authentizität vermitteln. Auch eine langfristige Bindung zwischen ihnen und den Unternehmen vermittelt den Eindruck von Glaubwürdigkeit.

Im Trend sind derzeit Nano-Influencer: mit ihren vergleichsweise wenigen Followern besitzen sie eine hohe Werberelevanz. Denn je größer die Followeranzahl ist, desto mehr nimmt das Engagement und die Interaktion mit der Community ab. Des Weiteren wird der Zugang zu den Stars und Sternchen der Branche immer teurer und komplizierter.

Nano-Influencer setzen hingegen auf Qualität und relevanten Content sowie den ständigen Kontakt mit ihrer Community.

Sterben Influencer aus?

Die Vielzahl der unglaubwürdigen Posts auf Blogs oder Instagram treffen auf Unverständnis bei der Zielgruppe. Kein Wunder also, dass in einer aktuellen Umfrage der Mindline Media für HORIZONT festgestellt wurde, dass die Mehrheit der Deutschen nichts mit Influencern anfangen können und diese nur mit Werbung in Verbindung setzen.

Es ist wohl nur noch eine Frage der Zeit bis die Masse der Influencer „ausstirbt“.

Marketingverantwortliche sollten sich also Gedanken machen, ob sich die jährlichen Millionenbeträge, die sie in Influencer investieren, am Ende überhaupt auszahlen. Viel wichtiger ist es, auf Glaubwürdigkeit und Relevanz zu setzen.