Gute Onlinewerbung muss nicht teuer sein. Es gibt unzählige Möglichkeiten, um als Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen im Internet zu promoten. Richtig viel Geld kosten dagegen die sogenannten Bad Ads. Was das ist und wie Ihr Unternehmen mit Cognitive Targeting kein Geld verbrennt, erklären wir in diesem Blogbeitrag.

Was sind Bad Ads?

Es gibt zwei Formen von Bad Ads. Die bekannteste Variante sind Onlineanzeigen, die aufgrund ihrer Beschaffenheit den Nutzer beim Betrachten einer Seite stören. Beispielhaft für solche nervigen Werbeformate sind Popups, die im schlimmsten Fall auch noch blinkende Animationen beinhalten. Seitenbesucher plagen sich genauso immer wieder mit Autoplay-Videos mit Ton sowie mit lästigen Sticky Ads herum, die beim Scrollen auf dem Bildschirm mitwandern.

Das hat dazu geführt, dass nach Angaben des Bundesverbandes der digitalen Wirtschaft (BVDW) bereits jeder vierte Internetnutzer in seinem Browser einen Ad Blocker installiert hat.

Eine andere Abwandlung von Bad Ads sind Werbeanzeigen im Internet, die im Kontext von redaktionellen Inhalten und Onlinewerbung ein problematisches Verhältnis aufweisen. Wenn bei einer Meldung über einen schweren Verkehrsunfall auf der Webseite auch Reklame für den achten Teil der Filmreihe „The Fast & The Furios“ zu sehen ist, in dem es um schnelle Sportwagen und Autorennen geht, sorgt das definitiv für ein Stirnrunzeln.

Bad Ads schaden der Reputation

Onlinewerbung wird über Cookies ausgespielt und entweder nach einem zufälligen Prinzip, anhand von User-Profilen, oder auf Basis von Keywords einem Inhalt zugeordnet. Ziehen wir das Beispiel mit dem Unfall heran, entstand die Verbindung zwischen Content und Advertising mutmaßlich über Keywords wie Auto, Straße, schnell oder Geschwindigkeit. Die automatische Ausspielung ließ dabei jedoch die semantische Bedeutung der Wörter im Kontext der Newsmeldung außen vor.

Deshalb entstand die unheilvolle Kombination aus Tragödie und Entertainment. In der Folge können solche unpassenden Anzeigen zum Verlust der Reputation führen. Das gilt sowohl für das werbende Unternehmen als auch den Publisher. Der Nutzer unterscheidet diese beiden Rollen nicht. Kritische Rückmeldungen, im schlimmsten Fall in einem sozialen Netzwerk, führen schnell zu einem Shitstorm.  Beteiligte Unternehmen rücken in ein schlechtes Licht.

Neben dem Imageschaden kosten Bad Ads auch viel Geld. Ist die Welle an negativem Feedback erst einmal durch den Betrieb geschwappt, bleibt zur Abwendung von weiterem Schaden nur das Beenden der Kampagne. Dadurch verschenken Unternehmen viel Geld und außerdem Zeit sowie Mühe. Die eigentlichen Ziele wie Umsatzsteigerung oder neue Leads rutschen dabei völlig in den Hintergrund. Die gesteigerte Aufmerksamkeit und dadurch erzeugte Klicks sind kein wirklicher Ausgleich. Sie verbrennen eher weiteres Geld, weil der Klick nicht die ursprünglich gewünschte Conversion erzielt.

Kognitive Werbung mit Relevanz steigert Conversion

Grundsätzlich bewegt sich die Mehrzahl der ausgesteuerten Ads auf Webseiten im grünen Bereich. Allerdings greift im Zusammenhang mit Bad Ads sinngemäß auch ein bekanntes Sprichwort. Es braucht viele Anzeigen, um positive Aufmerksamkeit und Vertrauen aufzubauen. Dagegen reicht eine schlechte Promotion, um das Vertrauen wieder einzureißen.

Es ist kein Geheimnis, dass Display-Werbung im Internet nach wie vor wirkt. Voraussetzung und Erfolgskriterium ist mittlerweile ein hoher Grad an Relevanz für den Nutzer. Ebenso wichtig ist der passende thematische Zusammenhang zwischen Inhalt und Werbebotschaft.

Eine Technologie mit Cognitive Targeting stellt die notwendige Verbindung zwischen Content und Anzeige her. Sowohl die Kampagne als auch der konsumierte Inhalt werden analysiert und jeweils mit relevanten Konzepten und Umfeldern angereichert. Dadurch erkennt die Technologie binnen Millisekunden positive und negative Beziehungen des Textes zur Kampagne und beachtet diese bei der Ausspielung der Werbung.

Abhängig vom Ziel der Promotion kann der Advertiser so eine thematisch lockere oder sehr enge Verbindung zwischen Kampagne und Inhalt sicherstellen. Und dazu fehlerhafte Platzierung von Werbung oder böse Bad Ads vermeiden. Diese Vorgehensweise wird belohnt mit positiver Wahrnehmung, einem höheren User Engagement und letztendlich einem messbar besseren Return of Investment (ROI).

Robert Pohl ist Content Manager bei der semcona GmbH. Er ist als digitaler Nomade mit großer Leidenschaft unterwegs und bringt seine vielfältigen Erfahrungen in verschiedenen Bereichen wie Social Media, Online-Redaktion, SEO, SRO und Community Management ein.