Berlin ist immer eine Reise wert. Deshalb waren wir am 18. Oktober zu Gast in der Hauptstadt, um bei den Content Marketing Masters 2018 mehr über aktuelle Trends zu erfahren.

Das Programm der Konferenz war vollgepackt mit interessanten Themen rund um Content und Marketing.

Progressive Markenführung und Kundenansprache

Berliner Fernsehturm

Der Tag bei den Content Marketing Masters 2018 begann mit einem Highlight. Dr. Martell Beck von den Berliner Verkehrsbetrieben gab einen offenen und amüsanten Einblick in die  Image-Kampagne „Weil wir dich lieben.“ der BVG. Wer auf der Suche nach einem Best Practice für kreative und erfolgreiche Kundenkommunikation ist, kommt an diesem Projekt nicht vorbei. Bemerkenswert daran ist vor allem der Mut, den die Verantwortlichen aufgebracht haben. Selbst ein Shitstorm zum Start der Kampagne ließ keine Zweifel aufkommen.

Die BVG setzten konsequent auf eine realistische Abbildung des Unternehmens und nahmen dabei kein Blatt vor den Mund. Auch die Tonalität mit einer frechen, aber liebenswürdigen „Berliner Schnauze“ gehörte zur Marketingstrategie. Der Erfolg bestätigt die Macher in ihrem Tun. Die Kampagne sorgte für internationale Aufmerksamkeit und erzielte eine Reichweite im Millionenbereich. Den Vorwurf, sich über Kunden lustig zu machen, konnte Dr. Martell Beck mit der Aussage widerlegen, dass Selbstironie die größte Waffe ist, wenn die Geschichten authentisch bleiben. Und tatsächlich gelang es den Berliner Verkehrsbetrieben, mit der Kampagne das Image und damit die Kundenbindung nachweislich zu verbessern.

Customer Journey mit dem Fokus auf Themen

Eine weitere wichtige, aber keine neue Erkenntnis war die Tatsache, dass Menschen sich nicht mehr zwingend nur für konkrete Produkte interessieren. Christian Achilles vom Deutschen Sparkassen- und Giroverband sagte sogar, dass niemand mehr ein Giro-Konto benötigt. Das eigentliche Bedürfnis der Kunden besteht darin, seine Finanzen im Überblick zu behalten. Mirko Lange, der Content-Papst, brachte ein anderes Beispiel ein. Menschen brauchen eigentlich keine Bohrmaschine, sondern ein Loch in der Wand, um ein Bild anzubringen. Content und Suchmaschinenoptimierung muss sich also auf das eigentliche Bedürfnis des Nutzers konzentrieren und auf dessen Intention ausgerichtet werden.

Zur Neukundengewinnung empfiehlt es sich also, sein Geschäftsmodell nicht in den Vordergrund zu stellen, sondern die Unternehmensstrategie darauf auszurichten, Menschen über Themen zu erreichen. Wie das zum Beispiel im Bereich Versicherungen gut funktioniert, stellte Sabrina Hamm von CosmosDirekt vor. Durch den Aufbau eines eigenen Content Hubs wurde ein Ratgeber geschaffen, der als erster Touchpoint relevante Themen für den Kunden anbietet, abhängig von seiner Suchintention. Die Produkte der Versicherung wurden dagegen auf optimierten Fokus-Seiten abgelegt, auf denen die Transaktion im Vordergrund steht. Durch gegenseitige Verlinkungen und Call-To-Actions entstand eine sinnvolle Verknüpfung.

Voice Search ist Wettkampf um Platz eins

Content Marketing ist eine Disziplin, die sich nicht auf einzelne Sparten wie Online-PR, traditionelle Pressearbeit oder E-Mail Marketing reduzieren lässt. Wer Inhalte zur erfolgreichen Kundenbindung ausspielt, ist ein digitaler Mehrkämpfer. Als nächste Herausforderung steht das Thema Voice Search auf dem Trainingsplan. Das ist jedoch nicht erst übermorgen relevant, sondern bereits jetzt. Das sagte Ingo Kahnt bei den Online Marketing Masters 2018 in seinem Vortrag zur Sprachsuche. „Wer jetzt nicht startet, holt den Rückstand nicht mehr auf“, betonte er mit Nachdruck.

Dabei verwies er auf die steigende Qualität der Sprachassistenten und die zunehmende Zahl intelligenter Endgeräte, die in unserem Alltag mehr und mehr Einzug halten. Jeder zweite Mensch spricht lieber als er schreibt. Denn Sprache ist natürlich. Um seinen Content für Voice Search zu optimieren, eignen sich Fragen und Antworten sehr gut. Allerdings ist der Wettbewerb hart, denn nur die ersten beiden Positionen in den Google Ergebnissen erhalten nach Ansicht von Kahnt für die Sprachsuche eine Bedeutung. Sein Tipp ist klar formuliert: Sichere dir Platz eins. Ist das nicht möglich, versuche den zweiten Rang zu besetzen. Schaffst du keine der ersten beiden Positionen, lass es sein.

Vertikaler Content als Social Media Trend

Präsentation zu Nutzerzahlen im Messenger

Ein unverzichtbarer Bestandteil jeder Content Marketing Strategie ist die Distribution von Inhalten über soziale Netzwerke wie Facebook oder Instagram. Auch in diesem Bereich verändert sich von Zeit zu Zeit das Nutzerverhalten und die Möglichkeiten der Plattformen. Mit der Einführung von Stories nach dem Vorbild von Snapchat ging das Format durch die Decke. Schon im nächsten Jahr werden mehr Inhalte in Stories als im Feed zu sehen sein. Die Nutzerzahlen sprechen hier schon jetzt eine eindeutige Sprache:

Was passt also besser, als passende Inhalte für diese Kanäle zu produzieren. Thore Ladicke von Facebook verwies in seinen Ausführungen darauf, dass Video-Content in Kombination mit Virtual Reality oder Augmented Reality zukünftig eine größere Rolle spielt. Mittlerweile können Unternehmen kreative Filter und Masken selbst erstellen. Entscheidender Erfolgsfaktor bleibt jedoch immer die großartige Geschichte, die erzählt wird. Ein Best Practice ist der „Swim Reaper“ aus Neuseeland. Interessant und nicht zu vernachlässigen ist zudem die Tatsache, dass 90 Prozent der Nutzer ihr Smartphone hochkant in der Hand halten. Daraus folgt, in der Content-Produktion konsequent auf vertikalen Content zu setzen. Instagram reagierte auf dieses Phänomen und stellte Publishern mit IGTV ein entsprechendes Werkzeug zur Verfügung.

Strategie und Relevanz als langfristiger Erfolgsfaktor

Content Marketing ist kein Hype mehr, sondern mittlerweile im Mainstream angekommen. Die Ausgaben für Content haben sich laut einer Studie des Content Marketing Forum in den vergangenen acht Jahren fast verdoppelt. 2018 werden acht Milliarden Euro für Produktion, Distribution, Bewerbung und Analyse von Content aufgewendet. Ohne individuelle Strategie und eine klare Nutzerorientierung verpuffen allerdings die positiven Effekte. In diesem Punkt waren sich durchweg alle Speaker bei den Content Marketing Masters 2018 einig.

Angst vor Veränderung im Unternehmen

Ohne definierte und geplante Prozesse bleibt Erfolg im Content Marketing aus und die Sichtbarkeit versinkt im Überfluss digitaler Inhalte. Content, der keinen Nutzen erfüllt, ist überflüssig, andererseits deckt relevanter Content die Bedürfnisse der ermittelten Zielgruppen ab. Er kann in solchen Fällen Orientierung geben, Wissen vermitteln, unterhalten oder einen Gebrauchswert bieten.

Content Strategien sind nicht nur ein theoretisches Feigenblatt, sondern das Mittel für Erfolg. Markus Elsen hat in seinen Ausführungen diese These bestätigt und aufgezeigt, aus welchen Gründen heute immer noch Projekte scheitern und welche Faktoren erfolgsversprechend sind. Aus operativer Sicht hat sich Mirko Lange diesem Punkt gewidmet und den Wandel vom Kanalmanagement zum Themenmanagement beleuchtet. Spannend ist sein Ansatz, aus einer Leitidee separate Themenfelder zu entwickeln und diese in Themen und Stories zu packen. Wem es so gelingt, mit angepassten Content-Typen inhaltliche Substanz aufzubauen, der hat es mit der richtigen Inszenierung leichter, seine Nutzer zu erreichen und zu begeistern.

Fazit zu den Content Marketing Masters 2018

Die Programminhalte der Content Marketing Masters verdeutlichten, dass Content Marketing einem stetigen Wandel ausgesetzt und vielfältig ist. Um erfolgreich zu sein, braucht es daher in den Unternehmen die Bereitschaft, festgefahrene Strukturen und Denkweisen aufzubrechen. Es ist wichtig, mit der Zeit zu gehen. Wie schwierig das immer noch ist, vermittelte Dr. Kerstin Hofmann in der abschließenden Keynote eindrucksvoll. Die Angst vor Veränderung hemmt die Umsetzung erfolgreicher digitaler Strategien. Mutiges, kreatives Vorgehen und Experimentieren auf Basis einer Strategie erhöhen dagegen die Erfolgsaussichten. Die Berliner Verkehrsbetriebe haben den Beweis geliefert.

Die Erwartungen im Vorfeld an die Content Marketing Masters 2018 haben sich definitiv erfüllt. Begeistert hat uns vor allem die Vielfalt an Themen und die vorgestellten Best Practice Cases. Zudem war die Veranstaltung insgesamt gut organisiert und ließ keinerlei Wünsche offen.

Robert Pohl ist Content Manager bei der semcona GmbH. Er ist als digitaler Nomade mit großer Leidenschaft unterwegs und bringt seine vielfältigen Erfahrungen in verschiedenen Bereichen wie Social Media, Online-Redaktion, SEO, SRO und Community Management ein.