Content Marketing findet man bereits an jeder Ecke. Es ist kein Geheimnis mehr, dass Unternehmen, die auf Content und somit auf einen Mehrwert für den User bzw. Kunden setzen, ein besseres Standing haben. Einfach nur ein Produkt zu bewerben, reicht heutzutage nicht mehr aus.

Content Marketing – Performance Kanal oder nicht?

Wir haben uns daher die Frage gestellt, ob das Content Marketing mittlerweile schon als Performance Kanal bezeichnet werden kann. Doch hier gehen fast alle Meinungen in die gleiche Richtung: Nein.

Content Marketing ist eher eine Marketing Methode. Sie soll mit relevanten Inhalten die Zielgruppe unterhalten, begeistern und auch informieren und so zur Positionierung der Marke, zur Kundengewinnung sowie Kundenbindung beitragen. Zu den Komponenten zählen vor allem SEO, PR und Social Media.

Content findet sich überall und es ist schwierig, dies als einen Kanal zu bezeichnen. Denn wie kann man dann diesen Kanal messen? Was sind die KPI, auf die man achten sollte? Jeder bewertet Content ja unterschiedlich in den Unternehmen.

Content Marketing 2.0 mit Machine Learning

Wir sind bereits in der Zukunft angekommen – Maschinell erstellte Texte sind bereits so gut, wie von Menschenhand sagen einige. Andere wiederum glauben noch nicht daran. Vielleicht in ferner Zukunft. Doch was die Künstliche Intelligenz mittlerweile alles schon gelernt hat, ist für viele wahrscheinlich noch ein Buch mit sieben Siegeln.

Bis jetzt wird automatisch generierter Content häufig für Börsenupdates oder Sportberichte verwendet. Wahrscheinlich habt ihr sogar schon Texte, die von einem Algorithmus geschrieben wurden, gelesen, ohne es zu merken. Geht es allerdings um Texte, die auf die speziellen Zielgruppen abgestimmt sein müssen, die in die Tiefe gehen und die nicht nur über das Fußballergebnis vom letzten Wochenende berichten, dann kann man auf die menschliche Intelligenz (noch) nicht verzichten. Denn Inhalte sind bedeutungslos ohne Kontext.

Durch KI-Tools sowie eine algorithmische Analyse können aber diverse Faktoren bestimmt werden, wie bspw. Demographie, Tageszeit, geografische Merkmale etc.. Diese tragen dann zu einem besseren Bild des Content Marketers bei, der dann wiederum besser abgestimmten Content produzieren kann.

KI-Tools helfen uns dabei, Daten zu sammeln und so eine große Masse von Menschen zu verstehen. Um dann allerdings hilfreiche, informative Inhalte für verschiedene Zielgruppen zu produzieren, braucht es aber mehr als nur einen Algorithmus.

Welche KPI helfen mir, meinen Content zu analysieren?

Auf welche Kennzahlen kommt es wirklich an im Content Marketing? Wir haben die Metriken mal in zwei Bereiche aufgeteilt: Metriken zur Reichweite und Metriken zum Engagement.

Die Reichweite ist mit das wichtigste. Wie viele und welche Nutzer habe ich mit meinem Content erreicht? Dazu geben die einzelnen Seitenaufrufe Aufschluss, denn sie geben an, wie viele User zu einer bestimmten Zeit, die Seite besucht und damit dann auch den Content gesehen haben. Möchte man noch mehr über seine User erfahren, gibt es noch verschiedene Dimensionen wie Gerätenutzung oder geografische Reichweite.

Eine hohe Reichweite heißt aber noch lange nicht, dass die Inhalte auch funktionieren. Hierzu sollte man sich dann unbedingt noch die Verweildauer und die Absprungrate genauer anschauen. Bei textlastigen Inhalten ist die Verweildauer sehr wichtig. Bleibt der User wirklich so lange auf der Seite, bis er den Text komplett gelesen hat? Sollte die Verweildauer kurz und die Absprungrate hoch sein, sollte man seinen Content noch mal auf Mängel überprüfen. Bei einer hohen Verweildauer hat der User wahrscheinlich das gefunden, was er gesucht hat und hat deswegen die Seite wieder verlassen.

Aber auch die Social Signals sind sehr wichtig. Was hat der User mit dem Beitrag gemacht? Hat er auf den Social Medias agiert oder reagiert? Also hat er den Content geteilt, geliked oder gar kommentiert?

Es gibt noch viele weitere KPI, die man betrachten kann. Wichtig ist aber immer, dass man seine ausgewählten KPI im Zusammenhang sieht. Denn jede KPI für sich genommen, bietet immer viel Interpretationsspielraum. Hinzu kommt noch das Ziel eurer Content-Marketing-Maßnahmen. Das solltet ihr in Bezug auf die KPI auch nicht aus den Augen verlieren.

KPI Finder soll bei der Auswertung helfen

Ganz neu auf dem Markt ist der KPI Finder. Bisher ist die Website leider noch nicht online, soll aber in den nächsten Wochen kommen. Dort kann man dann aufgrund diverser Kriterien, die man eingibt, seine ganz persönlichen KPI geliefert bekommen. Nach diesen KPI kann man dann seinen Content auswerten. Ob und wie das Ganze funktioniert, ist abzuwarten. Wir sind auf jeden Fall schon gespannt, wie sich der neue KPI Finder machen wird und ob er so erfolgsversprechend ist, wie er auf der dmexco 2018 in Köln vorgestellt worden ist.

Die Black Box Google

Es bleibt beim Auswerten von Content Marketing aber dennoch immer ein wenig der Blick in die Zauberkugel. Das eigene Bauchgefühl, wie man seine KPI bewertet und welche Schlüsse man daraus zieht, spielt dabei natürlich auch eine große Rolle. Bei bezahlten Kanälen wie bspw. Google AdWords kann man, platt gesagt, mit seinen Geboten sein Ranking bestimmen – beim organischen Content Marketing, das in verschiedene Bereiche und Kanäle einfließt, hängt viel davon ab, für wie relevant Google den Inhalt hält. Diese Abhängigkeit macht es dann oftmals etwas schwieriger, seinen Content passend zu optimieren. Doch hat man seine KPI im Blick und schafft es sein Content Marketing holistisch zu betrachten, steht der Performance so gut wie nichts mehr im Wege.