Auch wenn der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft in Deutschland (BVDW) in seinem Glossar im Kontext zu „Kontextuellem Targeting“ von einem wortbasiertem Targeting spricht, genau das ist es eben nicht. Und es ist schon erstaunlich, dass selbst die Experten des BVDW diesen kleinen aber feinen Unterschied noch nicht verstanden haben.

Was bedeutet Kontext?

Die Antwort befindet sich schon in der Frage, nämlich im Wort „bedeutet“. Sprachwissenschaftlich betrachtet meint Kontext „alle Elemente einer Kommunikationssituation, die das Verständnis einer Äußerung bestimmen“ . Kurz gesagt: Was ist die Bedeutung dessen, was gesagt oder geschrieben wurde?

Um den Kontext von verbaler Sprache zu verstehen, gebrauchen Menschen zusätzlich zum gesprochenen Wort noch Mimik und Gestik. Textuelle Sprache hat diese Mittel nicht. Hier muss das Verständnis mit Hilfe des umgebenden Textes hergestellt werden. Das ist umso wichtiger, weil Worte nicht immer nur eine Bedeutung haben, sondern oftmals mehrere.

  • Bank = Gartenbank
  • Bank = Finanzinstitut
  • Birne = Obst
  • Birne = Leuchtmittel
  • Golf = Sportart
  • Golf = Mittelklasseauto

Warum ist die Bedeutung von Text so wichtig?

Nehmen wir mal an, Sie sind ein Autohersteller und wollen gern eine Bannerkampagne zum Thema „Elektromobilität“ platzieren. Sie möchten auf Ihr neues E-Auto verweisen und hoffen, soviel Nutzer wie möglich auf eine Kampagnenlandingpage zu lenken, wo Sie einen Konfigurator installiert haben, die Möglichkeit zur Anfrage einer Probefahrt besteht, man sich eine App herunterladen und alle möglichen interaktive Spielereien nutzen kann.

Sie haben ein wunderschönes, ansprechendes und aussdrucksstarkes Werbemittel entwerfen lassen und buchen dieses nun für spezielle Keywords bei großen Vermarktern ein.

  • Elektro
  • Diesel
  • Benzin
  • Abgas
  • Auto

Da wäre es doch irgendwie blöd, wenn ihr Werbemittel auf einmal im Umfeld von Garten- und Heimwerker-Themen gezeigt wird, weil es dort um Elektrorasenmäher im Vergleich mit Benzingetriebenen Rasenmähern geht. Auch ist es sicherlich nicht hilfreich, wenn die Anzeige neben einem schockierenden Text über einen Selbstmord platziert wird, bei dem sich ein Familienvater in der Garage mit den Abgasen seines Autos selbst getötet hat.

Klingt weit hergeholt, meinen Sie? Das passiert öfter als Sie denken. Wenn sich der Leser gerade mit Gartengeräten beschäftigt oder schockiert ist von einer Nachricht, glauben Sie dann, dass er sich voller Freude mit Ihrem neuen e-Mobil beschäftigt?

Deshalb ist es wichtig zu wissen, in welchem Kontext etwas geschrieben steht, um dann auch die richtigen Entscheidungen treffen zu können.

Kontext und Keyword

Im Marketing-Glossar von Lindbaum steht:

Contextual Targeting

Contextual Targeting heißt zu deutsch Kontext-Targeting. Es bedeutet soviel wie die Ausrichtung von Online Werbung auf Basis von Keywords und Kontext. So ist es Werbetreibenden möglich, die Zielgruppen anzusprechen, die mit den Anzeigen erreicht werden sollen.

Nicht wundern: Kontext-Targeting wird oft auch als semantisches Targeting bezeichnet.

(Quelle: lindbaum.de/glossar/contextual-targeting )

Natürlich spielen Keywords weiterhin eine Rolle. Aber ohne das Verständnis zum umgebenden Text, ohne das Wissen um die konkrete Bedeutung von Worten im Umfeld sind Keywords nichts wert.

Aber lieber BVDW, ihr könnt beruhigt sein. Selbst im Glossar von onlinemarketing-praxis.de hat man noch eine Beschreibung, die offenbar vor den Zeiten von Semantik und KI erstellt wurde: Contextual Targeting wird auch Kontext-Targeting oder Contextual Advertising genannt und zeigt Onlinewerbung auf Basis von Schlagwörtern (engl. Keywords) innerhalb redaktioneller Umfelder.

Ihr seid also nicht allein, solltet euch aber schnellstens mal Gedanken über dieses „Neuland“ machen, denn das ist die Zukunft von Online Advertising.

Jan Pötzscher leitet und verantwortet als Head of Account Management die Kundenprojekte. Als erfahrener Blogger und Social SEO Experte bringt er sich zu dem auch fachlich in interne und externe Projekte mit ein.