Die Werbeindustrie jammert: Ihr so geliebtes Verfolgungsverfahren, Nutzer anhand von Cookies zielgenau zu stalken und ihnen dann „passgenaue“ Werbung anzubieten, steht vor dem Aus. Im Zuge der Umsetzung der Europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die am 25.05.2018 in Kraft tritt, werden zunehmend schärfere Regelungen von den Datenschützern und auch von Google selbst verlangt. Und genau diese härteren Bandagen bereiten den Platzhirschen in der Vermarkter-Branche nun zunehmend Bauchschmerzen.

Da kann man nur sagen: HEULT DOCH!

Denn das, was nun auf euch zurollt, ist beileibe nicht neu. Nein, schon 2009 wurde auf EU-Ebene eine EU-Privacy-Richtlinie („Cookie-Richtlinie“) beschlossen, die vorsieht, dem Nutzer ein explizites Opt-In-Recht sowie ein Widerspruchsrecht einzuräumen. Dumm nur, wenn das in Deutschland bislang noch niemanden interessierte. Cookies sind ja auch viel einfacher. Denn anhand von Cookies kann der AdServer-Betreiber ganz exakt und bequem nachverfolgen, was der einzelne Nutzer gesucht, angesurft und gekauft hat. Dass es für jeden Einzelnen vollkommener Blödsinn ist, wenn er nach dem Kauf von Gummistiefeln wochenlang noch Werbung für Gummistiefel angezeigt bekommt, scheint den Damen und Herren in diesen Unternehmungen anscheinend entgangen zu sein.

BVDW und ZAW kritisieren Empfehlungen der Datenschützer

Auf der Datenschutzkonferenz der deutschen Datenschutzbehörden, die seit Jahren das Gebaren der Werbeindustrie in Bezug auf das Verfolgen von Nutzeraktivitäten kritisieren und diesem Datensammelwahn ein Ende bereiten wollen, wurde sich dafür ausgesprochen, dass Nutzer dem Einsatz von Retargeting-Tools explizit zustimmen müssen.

Das wird standesgemäß sofort von den Lobby-Verbänden scharf kritisiert. Denn ein Ausbruch aus ihrer Komfortzone bedeutet Arbeit, Aufwand und Kosten. Dabei läuft das Geschäft mit den Daten doch so supergut. Und der Nutzer ist doch sowieso nur Mittel zum Zweck.

Tja, blöd nur, dass auch Google in die gleiche Kerbe schlägt und von Vermarktern und Agenturen strengere Datenschutzabfragen fordert. Dass die Datenkrake Nummer 1 eine aktive Vorab-Zustimmung der Nutzer einfordert, erscheint zwar auch wie die Quadratur des Kreises, aber recht hat Google.

Kopf in den Sand und Abwarten

Diese Taktik ist ja sehr beliebt, wenn es darum geht, unbeliebte Probleme zu bewältigen. Aussitzen  bzw. Dornröschenschlaf scheinen bei vielen Unternehmen immer noch das Mittel der Wahl. Der genaue Termin für das Inkrafttreten der neuen ePrivacy-Verordnung ist schließlich auch noch nicht bekannt. Da fließt ja noch viel Wasser die Elbe hinunter.

Leider wird das Dilemma nicht kleiner, eher größer. Denn eine Umstellung der Infrastruktur kostet Zeit und Geld. Und diese Zeit wird immer knapper, je näher die Deadline rückt. Denn wenn die Werbepartner nicht spuren, will Google im Worst Case drastisch reagieren, bis zur Abschaltung der AdServer.

Contextual Targeting ist die einzig mögliche Lösung

Dabei liegt die Lösung auf der Hand: Contextual Targeting oder Semantic Advertising. Das bedeutet, Anzeigen werden mit dem Inhalt einer Website übereingebracht, sodass der Nutzer Werbung für genau das Thema sieht, für das er sich just in dem Moment interessiert. Kein Stalking, keine Datensammlung, keine nervenden Anzeigen, sondern exaktes Bedarfs-Matching. Nach vielen Cookie-Jahren ist das die derzeit beste und pragmatischste Lösung mit vielen weiteren positiven Nebeneffekten:

  • Brand Safety: Marken werden in einem für sie sicheren Umfeld platziert und sogenannte „Bad Ads“ verhindert
  • Brand Fitting: Das Umfeld, in dem die Kampagne platziert wird, passt sehr gut zur Marke
  • Bessere Conversion-Rate gegenüber dem alten Cookie-System

Jeder Vermarkter, der sich jetzt schon auf Contextual Targeting einlässt, hat einen enormen Innovationsvorsprung gegenüber seinen Konkurrenten, denn auch die werbende Industrie wird diesen neuen Standard einfordern, denn die Datenschutzkonformität rückt immer intensiver ins Bewusstsein der Firmenchefs. Das merken wir tagtäglich.

„Außerdem ist es ratsam, die eigenen Strukturen langfristig auf Geschäftsmodelle und Werbeplattformen zu stützen, die nicht allein auf die Verwendung von Cookies bauen. Andernfalls ist nicht nur mit hohen Bußgeldern, sondern langfristig auch mit Reputationsrisiken zu rechnen.“

…sagt Patrick Edlefsen, Managing Director DACH bei Sizmek

Also steckt ruhig weiter den Kopf in den Sand, ihr Dinosaurier der Bannerschaltung. Es wird nicht mehr lang dauern, bis der erste Vermarkter seine Systeme umstellt und dann seht ihr dem Zug nach, wie er aus dem Bahnhof rollt.

Bildquelle: olly18 / Depositphotos.com

Jan Pötzscher leitet und verantwortet als Head of Account Management die Kundenprojekte. Als erfahrener Blogger und Social SEO Experte bringt er sich zu dem auch fachlich in interne und externe Projekte mit ein.