Im Mai 2018 tritt die Europäische Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) (bzw. GDPR – General Data Privacy Regulation) in Kraft. Dadurch ergeben sich grundlegende Veränderungen für das Online Advertising.

Ursprünglich war das Inkrafttreten der ePrivacy Verordnung ebenfalls für den 25. Mai 2018 geplant. Hier stehen jedoch Verzögerungen im Raum, die unter anderem auch dem aktuellen Regierungsbildungsprozess in Deutschland geschuldet sind. Bis zur endgültigen Inkraftsetzung, die außer Zweifel steht, werden aktuelle, bereits ratifizierte Vorschriften und Gesetze (BDSG, TMG, StGB und natürlich ab Mai die DSGVO) die Brücke schlagen. Durch GDPR und die ePrivacy Verordnung wird es zukünftig deutlich schwieriger sein, personenbezogene Daten aus Third-Party-Cookies zur Ausspielung von Online-Werbung zu nutzen.

ePrivacy Verordnung schützt die Privatsphäre der Nutzer

Die ePrivacy Verordnung regelt die Voraussetzungen für das Tracking im Internet und hat dadurch einen hohen Einfluss auf das Ausspielen von Online-Werbung. Ziel ist es, dass jegliche Verarbeitung von Daten auf den Geräten der Nutzer deren Einwilligung bedarf. Der Schutz der Privatsphäre der Nutzer sowie die Vertraulichkeit der digitalen Kommunikation sollen damit gestärkt werden. Es geht also um die Privatsphäre der Einzelnen – zu Lasten der Datensammellust der Unternehmen.

Mit dem jetzigen Entwurf stehen nahezu alle Tracking-Methoden vor dem Aus!

Die ePrivacy Verordnung wird voraussichtlich zeitgleich mit der neuen Europäischen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) am 25. Mai 2018 in Kraft treten. Auch wenn bis dahin noch über 100 Tage vergehen werden, sollten Unternehmen allerspätestens jetzt anfangen, sich damit zu beschäftigen.

Nutzer wünschen sich einen stärkeren Schutz ihrer Privatsphäre, doch Unternehmen sind nicht bereit

Eine Studie von HubSpot (2017) zeigt jedoch ein erschreckendes Bild. Von den befragten Unternehmensführern und Marketingleitern aus Großbritannien, Irland, Deutschland, Österreich und der Schweiz, gaben 42 Prozent an, nur teilweise bereit für GDPR zu sein. 22 Prozent haben zum Zeitpunkt der Befragung (Q3 2017) noch gar keine Vorbereitungen getroffen.

Die befragten Verbraucher stimmten zu 90 Prozent der Aussage zu, dass GDPR die Verbraucher schützt. Sie fordern von den Unternehmen höhere Transparenz, wie mit ihren persönlichen Daten umgegangen wird. Denn 85 Prozent fühlen sich verfolgt, wenn sie Online-Werbemittel von Websites sehen, die sie kürzlich aufgerufen haben. Das Recht auf Vergessen, das GDPR ihnen einräumt, sehen sie als große Chance. 54 Prozent der Befragten möchten das Opt-Out von Tracking Cookies nutzen, 49 Prozent wollen Retargeting Ads nicht mehr sehen.

Das heißt also, Marketer und Unternehmensführungen müssen neue Wege finden, ihr Online-Advertising auszuspielen – zum einen, um den Anforderungen von GDPR gerecht zu werden, zum anderen, was dadurch bedingt wird, aber noch viel wichtiger ist – um ihre Kunden zufrieden zu stellen! Erschreckend ist, dass nur jeder vierte befragte Marketer laut der HubSpot Studie beabsichtigt, zukünftig weniger Retargeting Ads einzusetzen (26 Prozent) bzw. mehr Zeit und Energie in den Einsatz von alternativen Tracking Methoden, wie beispielsweise durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz und Big Data (27 Prozent), zu stecken.

Unternehmen dürfen nicht weiter in der Vogel-Strauß-Mentalität verharren

Ursache für diese Reserviertheit könnte die Angst vor Veränderungen bzw. negativen Auswirkungen sein, da sich Geschäftsmodelle aufgrund der neuen Regelungen stark anpassen werden müssen. 33 Prozent der Befragten gaben an, dass ihre Lead Conversation Rates aufgrund GDPR wahrscheinlich sinken werden. Publisher, Werbungtreibende und Agenturen stehen vor einer Zäsur.

Markus Plank, Datenschutzexperte beim Adtech-Berater Adserve, kommt im Interview mit HORIZONT sogar zum Fazit: „Der derzeit vorliegende Entwurf der E-Privacy-Verordnung greift die gesamte Digitalbranche aktiv an. Sehr viele Regelungen darin machen aktuelle Geschäftsmodelle und Tätigkeiten unmöglich.“ Er rät den Unternehmen, nicht weiter in die Vogel-Strauß-Mentalität zu verfallen. Viele ruhen sich noch darauf aus, dass insbesondere bei der E-Privacy-Verordnung noch nicht alles in Stein gemeißelt sei, aber „Selbst wenn die Verordnung erst ein Jahr später in 2019 kommt – die grundlegenden Hausaufgaben, die jetzt zu erledigen sind, werden sich nicht mehr ändern. Außerdem tritt im Mai 2018 die Datenschutzgrundverordnung in Kraft. Die aktive Zustimmung zur Datenverarbeitung ist dort geregelt, nicht in der E-Privacy-Verordnung.“

Angst vor Auswirkungen der ePrivacy Verordnung führt zu immensen Lobby-Kampagnen

Bei diversen Medien- und Werbeverbänden stößt die ePrivacy Verordnung auf harsche Kritik. So erklärten die Verlegerverbände VDZ und BDZV, dass die „Finanzierung der freien Presse“ gefährdet sei. Laut einer VDZ eigenen Studie sollen journalistischen Medien über 30 Prozent Umsatzverlust im digitalen Werbegeschäft drohen. Dies würde langfristig zu einem qualitativ schlechteren Nutzungserlebnis sowie zu weniger relevantem Inhalt für die Leser führen.

Auch die Organisation der Mediaagenturen (OMG) prangert an, dass „der gute Wille eines Verbraucherschutzes weit über das Ziel hinausgeschossen“ sei.

Die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) forderte bei einer Fachtagung im November 2017 die Bundesregierung dazu auf, „endlich eine starke deutsche Position einzubringen, die die Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Digitalwirtschaft sichert“. OWM-Chefin Tina Beuchler spricht von „dramatischen Konsequenzen für Werbungtreibende und Portalbesitzer“. Als Konsequenz der ePrivacy Verordnung sieht sie nur das Schalten von sehr viel Werbung auf CPC-Basis, weil nur so ohne die Vermeidung von Mehrkosten in einer bestimmten Zielgruppe dieselbe Anzahl an Kontakten erzielt werden könne. Sie erkennt jedoch gleichzeitig, dass dadurch die Reaktanz der Nutzer weiter steigen würde, weil durch dieses Gießkannenprinzip ein Überdruss an irrelevanter Werbung entstünde.

Florian Glatzner, Referent im Team Digitales und Medien des Bundesverbands der Verbraucherzentrale wundert sich sehr über diese aktuellen Mythen, die in Zusammenhang mit der ePrivacy Richtlinie auftauchen. Zum Beispiel, dass diese dem Internet seine ökonomische Grundlage raube, weil die Finanzierung ohne datenbasierte Werbung nicht mehr möglich sei. Er spricht in diesem Zusammenhang von „einer der schlimmsten Lobby-Kampagnen […], die Brüssel je erlebt hat.“ Er kritisiert weiterhin, dass in den letzten Jahren im Markt alle Innovation in Richtung der Werbekunden ging und nicht in Richtung der Verbraucher. Die ePrivacy Verordnung verändere dies nun endlich wieder.

ePrivacy? Kein Grund zur Sorge!

Wir können uns den Aussagen von Herrn Glatzner nur anschließen. Es ist wirklich schade, dass niemand in der Branche erkennen mag, dass Regulierungen nicht nur bestehende Märkte beschneiden, sondern auch Innovationen fördern! Die Lobby-Kampagnen sind ein typischer Fall von „Deutscher Angst“. Vor allem Neuen hat man irrationalerweise initial Angst. Angst, weil das Neue zunächst nicht verstanden wird und es außerdem Anpassungen erfordert. Der Hauptteil der Energie wird darauf verwendet, Argumente DAGEGEN zu suchen. „Warum wird das nicht klappen“ statt „Wie bekomme ich es zum Laufen?“. Weil „Das haben wir schon immer so gemacht“ nicht mehr funktioniert, ist das Glas jetzt halbleer statt halbvoll. Des Deutschen liebstes Wort ist immer noch „Nein“. Direkt gefolgt von „Ja, aber…“.  Schnell werden auch  „Schuldige“ gesucht – die „böse EU“, die immer alles regulieren will und die Unternehmen nun massiv daran hindert, Daten über Nutzer zu sammeln und zu aggregieren.

Wir möchten die Branche auffordern, aus ihrem Dornröschenschlaf aufzuwachen und ePrivacy endlich als Chance für neue Technologien zu verstehen! Diese werden den Markt zwar gründlich aufrütteln, aber statt den Kopf in den Sand zu stecken und zu jammern, ist es jetzt an der Zeit für Innovationen, von denen alle profitieren können. Die User mit ihrer Privatsphäre, aber auch die Unternehmen, welche lernen müssen, neue Wege zu beschreiten.

ePrivacy: The time is right now!

Studien haben gezeigt: Verbraucher bewerten GDPR durchweg positiv. Marketer müssen JETZT Wege finden, den neuen Gesetzen sowie den Bedürfnissen ihrer Kunden nach mehr Privatsphäre und Datenschutz gerecht zu werden. GDPR und ePrivacy werden ab Mai ihren Beitrag dazu leisten, die Märkte komplett auf den Kopf zu stellen. So werden Chancen für disruptive Innovationen geschaffen. Wir sind uns sicher: Neue, mutige Technologien wie kontextuelles Targeting werden die Branche wieder zum Strahlen bringen. Und darauf freuen wir uns, weil wir die eine oder andere Idee haben, wie wir den Wandel aktiv mitgestalten können.

Disclaimer: Der Gesetzgeber untersagt kostenlose Rechtsberatung. Wir bieten keine Rechtsberatung an.

(Bildquelle: Depositphotos.com / paxiax)

Daniela Kloth

Daniela Kloth verantwortet als Head of Marketing die konsequente Ausrichtung der semcona GmbH mit ihren Smart Relevance Solutions an den Bedürfnissen des Marktes. Als erfahrene Medienmanagerin verfügt sie über umfangreiches Know-how im Onlinemarketing, der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie im Bereich Social Media Marketing. Im semcona Blog beschäftigt sie sich intensiv mit den Themen Context Marketing, Cognitive Computing sowie Smart Data.