Das Jahr 2017 neigt sich langsam dem Ende zu. Rund um Context Marketing, Relevanzoptimierung sowie kontextuelles Targeting ist viel passiert. Zeit für einen Rückblick!

2017 war für uns ein sehr spannendes und wegweisendes Jahr. Wir waren gemeinsam mit unserem Partner MORESOPHY auf zahlreichen Veranstaltungen als Speaker, wie bei der EIC, oder sogar als Aussteller, wie bei der DKM, aktiv. Ein besonderes Highlight war auch unsere erste eigene Konferenz – der 1. Cognitive Marketing Summit in München. Dessen positive Resonanz hat uns davon überzeugt, die Veranstaltung 2018 fortzusetzen – am 24. Januar findet in Köln der 2. Cognitive Marketing Summit statt.

Schwerpunkte dieses Summit waren und sind Trends im Digitalen Marketing. „Wie verändern neuartige Technologien wie Cognitive Computing radikal die Unternehmen?“– Diese Frage hat natürlich unser 2017 geprägt und wird auch 2018 hohe Priorität erhalten. Doch auch weitere Themen wie Relevanzoptimierung und kontextuelles Targeting standen im Fokus. Damit Ihr einen kleinen Einblick in die Themen unseres Summits bekommt, habe ich heute mit unserem Geschäftsführer über sein Fazit zu 2017 sowie seinen Visionen für 2018 gesprochen.

Daniela: Hallo Robert, danke, dass Du Dir die Zeit für ein Gespräch genommen hast! Mit Blick auf 2018 – was ist Deiner Meinung nach zukunftsweisend für den digitalen Bereich?

Robert: Ich denke, dass es essenziell wichtig ist, dass bei allen Aktivitäten zukünftig der Kunde im Mittelpunkt steht – und zwar noch viel stärker, als es bisher ist bzw. eigentlich schon längst sein sollte. Darüber hinaus werden wir über alle Bereiche hinweg eine zunehmende Automatisierung durch Künstliche Intelligenzen erreichen. Neue Tools werden unseren (Arbeits-)Alltag so selbstverständlich unterstützen, dass wir gar nicht mehr darüber nachdenken. Es wird ganz normal sein, einfache, wiederkehrende Aufgaben nicht mehr selbst zu erledigen, sondern diese an die KI zu „delegieren“. Dadurch wird es kaum noch Bereiche geben, die nicht digital sind. Schon heute prägen ja Technologien wie das Smartphone oder digitale Assistenten wie Siri oder Alexa recht selbstverständlich unseren Alltag. Das wird sich in den nächsten Jahren enorm potenzieren.

Daniela: Wie bereitest Du semcona vor, um fit für die nächsten Jahre und damit für diese neuen Trends zu sein?

Robert: Wir arbeiten mit unseren Technologien Machine Learning, Cognitive Computing sowie Deep Learning am Puls der Zeit bzw. sind ihr – zumindest in Deutschland – sogar ein kleines bisschen voraus. Nichtsdestotrotz beobachten wir mit unseren eigenen Tools natürlich genau den Markt. Vor allem aus den USA kommen weiterhin die Innovationen, was das Digitale Geschäft betrifft. Da können wir Deutschen noch viel lernen. Ansonsten richten auch wir unsere Aktivitäten ganz klar an den Bedürfnissen unserer Kunden aus und sind der Meinung, dass wir damit eine sehr gute Strategie fahren.

Daniela: „Strategie“ ist ein gutes Stichwort. Welche Ziele sollten Deiner Meinung nach B2B Unternehmen hinsichtlich der digitalen Strategie verfolgen?

Robert: Eigentlich sehe ich hier keinen großen Unterschied zwischen B2B und B2C – im Endeffekt sitzt am anderen Ende immer eine Person, mit der man kommuniziert. Ganz egal, ob das nun ein Privatanwender ist oder ein Entscheider eines Unternehmens. Beiden geht es vorrangig darum, zur richtigen Zeit die richtigen Informationen zu bekommen. Das funktioniert im Bereich des Digitalen hervorragend, da wir verschiedenste Möglichkeiten haben, die jeweiligen Bedürfnisse zu ermitteln. Deshalb sollte die Digitalstrategie in allen Unternehmen die oberste Priorität erhalten.

Daniela: Mit der Digitalstrategie in engem Zusammenhang steht ja auch die „Digitale Transformation“. Gibt es im B2B Bereich aus Deiner Sicht da Besonderheiten?

Robert: Mir ist aufgefallen, dass es gerade im B2B viele „Hidden Champions“ gibt, die nach außen hin kaum bekannt sind, innerhalb ihrer Branche jedoch als Vorreiter gelten. So denke ich z. B. an die Montanstahl AG, die mit #steel.online eine sehr innovative Plattform für Stahlhändler und Stahlverbraucher geschaffen und die Digitalisierung im Stahlmarkt komplett verstanden haben. So können sich die Akteure auf der Seite nicht nur vernetzen, Informationen sowie News im Wiki bzw. Blog nachlesen, sondern auch Stahl kaufen. Dank der Tatsache, dass sich die Montanstahl AG komplett auf das digitale Geschäft fokussiert hat und von Grund auf digital denkt, konnten Prozesse effizienter und effektiver sowie ihre Kunden zufriedener werden. Wer im B2B Bereich die digitale Transformation erfolgreich bewältigen will, darf also auf keinen Fall denken, es ist beispielsweise mit der Etablierung einer neuen Plattform getan. Viel wichtiger ist, dass sich das Unternehmen nachhaltig verändert, sich auf neue Strukturen einlässt sowie an die veränderten Gegebenheiten anpasst. Es gilt, agiler und schneller zu werden!

Daniela: Was denkst Du, was kommt nach der Digitalen Transformation?

Robert: Bis es so weit ist, dass wir darüber reden, was nach der Digitalen Transformation kommt, sollten wir noch etwas Zeit vergehen lassen. Noch sind Themen wie Digitalisierung oder Künstliche Intelligenz ja noch nicht einmal in allen Unternehmen angekommen. Bis es so weit ist, müssen diese Dinge zum selbstverständlichen Aspekt jeglichen unternehmerischen Handelns werden – davon sind wir (leider) noch weit entfernt. Deshalb möchte ich hier nicht zu tief in die Glaskugel schauen.

Daniela: OK, das kann ich verstehen. Dann lass uns doch etwas näher beim operativen Geschäft bleiben und den Themen, mit denen sich Marketer schon jetzt sehr gut auskennen. Welche Trends sind Deiner Meinung nach zukunftsweisend hinsichtlich…

… Unternehmenswebsites?

Robert: Ich denke, dass wir in den nächsten Jahren vermehrt Websites sehen werden, die – zumindest auf den ersten Blick – sehr reduziert sind und beispielsweise auf der Startseite nur noch einen Suchschlitz beinhalten. Erst wenn der User eingibt, was ihn konkret interessiert, bekommt er individuelle Content Empfehlungen auf Basis von Relevanz und Context. Damit wird eine extreme Personalisierung erfolgen, was für den einzelnen Nutzer eine sehr große Verbesserung und eine höhere Bedürfnisbefriedigung bedeutet. Möglich macht das auch hier wieder der Einsatz von Künstlicher Intelligenz. Natürlich ohne den Einsatz von Cookies – und damit konform mit dem im Mai 2018 in Kraft tretenden GDPR bzw. der ePrivacy Verordnung.

… der Weiterentwicklung digitaler Strategien?

Robert: Wie erst schon angedeutet, „Digital“ darf kein Randbereich mehr sein und gemacht werden, weil es alle anderen auch tun. Es müssen grundlegende Veränderungen in den Unternehmen stattfinden, die auf die veränderten Rahmenbedingungen durch die neuen Technologien reagieren und von den positiven Trends profitieren. Die Digitalstrategie muss in jedem Unternehmen so selbstverständlich werden, wie es heute die Bereiche Personal oder Controlling sind.

… des Online-Marketings?

Robert: Auch beim Online Marketing sehe ich eine zunehmende Personalisierung. Durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz ist es sehr einfach abzuleiten, wofür sich ein Kunde interessiert, indem automatisiert auf Knopfdruck Millionen von Datensätzen ausgewertet werden. So ist es für Unternehmen sehr einfach, beispielsweise im E-Mail-Marketing teilweise sehr stark individualisierte Mailings zu verschicken. Das wird heute ja schon recht gut eingesetzt, wird sich jedoch in den nächsten Monaten und Jahren noch stark ausweiten.

… im Content Marketing?

Robert: Für „Content Marketing“ sehe ich gar keine Zukunft, wenn überhaupt, dann nur für „Context Marketing“. Tagtäglich sehe ich Kampagnen von Unternehmen, die versuchen „irgendwas mit Content Marketing“ zu machen, weil es gerade Trend ist. Häufig fehlt jedoch der Match zwischen Zielgruppe, deren Interessen und Bedürfnissen sowie der Botschaft des Unternehmens und dem Kommunikationsinhalt bzw. -medium. Daran merkt man dann, dass Content Marketing häufig als zu kurzfristiges, taktisches Instrument eingesetzt wird. Es ist jedoch für den Erfolg essenziell, zunächst grundlegende Analysen durchzuführen, die Zielgruppe wirklich zu verstehen um dann Inhalte im richtigen Umfeld zu platzieren. Das nennen wir Context Marketing. Ohne Relevanz und ohne den richtigen Kontext ist jede prinzipiell noch so gute Idee nämlich nichts.

Daniela: Ideen sind ein gutes Stichwort. Welche Rolle spielt die Content Strategie bei einer Website? Und was hat sich immer gut bewährt?

Robert: Was sich immer schon bewährt hat, ist guter Content. Qualität geht hier ganz klar vor Quantität. Natürlich sollte eine Seite immer aktuell gehalten werden – dafür eignet sich perfekt ein Blog. Wer es schafft, die richtigen Themen zu spielen, hat es leicht, sich als Experte für sein Themengebiet zu positionieren und dadurch auch Neukunden zu akquirieren.

Daniela: Dem aktuellen Hype-Thema Content Marketing hast Du eine Absage erteilt. Wie ist dann Deine Meinung zum Thema Social Media? Welche Rolle wird Social Media in Zukunft für Unternehmen perspektivisch spielen?

Robert: Meiner Meinung nach werden wir eine zunehmende Abkehr von Kanälen wie Facebook, Instagram und Co. erleben. Der Grund ist eindeutig: Zum einen kehren Plattform wie Facebook der organischen Reichweite immer mehr den Rücken. Wer Impressionen erzielen will, muss dafür Anzeigen schalten. Nachhaltig ist das nicht. Zum anderen verwässern Pseudo-Influencer mit ihren häufig schlecht inszenierten Posts immer mehr die Marken. Ständig findet darüber hinaus eine Abwanderung der User statt: Was vor 5 Jahren noch Facebook war, war vor 2 Jahren Instagram und ist heute SnapChat. Wer als Unternehmen da Schritt halten will, hat ordentlich zu tun. Da ist es doch viel nachhaltiger, auf Owned Media zu setzen und dort die eigenen Themen zu spielen. Damit entfällt die Abhängigkeit von Dritten. Wer es dann noch schafft, durch das geschickte Besetzen von Themen mit den richtigen Keywords im passenden Kontext vordere Plätze im natürlichen Suchmaschinenranking zu erzielen, kann sich darüber hinaus auch die Kosten für AdWords sparen. D.h. nachhaltiges SEO bzw. SRO (sogenannte Relevanzoptimierung) statt kurzfristiges und verhältnismäßig teures SEA.

Daniela: Ist „Online“ also das Allheilmittel? Wie sollten Werbebudgets in Zukunft Deiner Meinung nach verteilt werden?

Robert: Hier sehe ich ganz klar: Digital first. Einfach, weil es so einfach ist, das Feedback zu messen und einen ROI zu bestimmen. Nichtsdestotrotz glaube ich nicht, dass TV, Print oder Outdoor als Werbekanäle entfallen werden. Ganz im Gegenteil – für bestimmte Kampagnen macht es ja auch durchaus Sinn, beispielsweise Plakate zu verwenden. Wichtig ist jedoch, dass auch diese Kanäle sich dem digitalen Wandel stellen müssen, indem beispielsweise Interaktionen mit Plakaten und individuelle Ansprachen ermöglicht werden.

Daniela: Zum Abschluss noch eine letzte Frage. Welche Empfehlungen gibt’s Du heute allen Deinen Kunden?

Robert: Setzt auf Content im richtigen Kontext und konzentriert Euch auf nachhaltige Kampagnen, statt auf kurzfristige Hypes und Trends aufzuspringen. Denkt dabei immer daran, dass Eure Kunden und deren Bedürfnisse im Mittelpunkt all Eurer Aktivitäten stehen müssen. Hinterfragt Aktionen, ob sie wirklich gewünschten Mehrwert bringen, macht ein umfangreiches Research und definiert geeignete KPIs, damit Ihr wisst, ob Eure Maßnahmen auch tatsächlich den gewünschten Erfolg bringen. Wenn Ihr Euch bereit für die Zukunft machen wollt, dann wird Künstliche Intelligenz sicherlich eine sehr große Rolle spielen.

Daniela: Robert, vielen Dank für Deine Zeit und diesen spannenden Rück- und Ausblick. 2018 wird sicherlich ein sehr ereignisreiches Jahr!

Daniela Kloth

Daniela Kloth verantwortet als Head of Marketing die konsequente Ausrichtung der semcona GmbH mit ihren Smart Relevance Solutions an den Bedürfnissen des Marktes. Als erfahrene Medienmanagerin verfügt sie über umfangreiches Know-how im Onlinemarketing, der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie im Bereich Social Media Marketing. Im semcona Blog beschäftigt sie sich intensiv mit den Themen Context Marketing, Cognitive Computing sowie Smart Data.