dmexco 2017 – Hinfahren oder nicht – das war die Frage. Und nicht zwar nicht erst, als namhafte Player wie die Group M ihre Teilnahme an der Digitalmesse abgesagt hatten.

Was haben wir in den vergangenen Jahren teils über schlechten Empfang, überfüllte Hallen und die Selbstbeweihräucherung der Branche geschimpft. Dennoch gehört es ja auch irgendwie dazu, am Klassentreffen der Branche teilzunehmen. Nach einem Blick in das sehr umfängliche, und dadurch recht unüberschaubare Vortragsprogramm wurden wir jedoch neugierig. Künstliche Intelligenz sowie Brand Safety beim Online Advertising schienen zwei Hauptthemen der dmexco zu sein. Genau unser Ding! Also, auf nach Köln.

Bad Ads? Bei mir doch nicht!

Doch unsere anfängliche Euphorie wurde schnell enttäuscht. Was dort teilweise als Trend präsentiert wurde, hätte auch vor fünf Jahren gezeigt werden können. Viele Unternehmen scheinen mit einer Art Scheuklappe durch die Welt zu laufen. Sie behaupten dann, in ihrem Qualitätsjournalismusumfeld entstünden keine Bad Ads, deshalb müssten sie sich mit Themen wie Brand Safety auch nicht weiter befassen. Da hat wohl jemand das Prinzip des keywordbasierten Targetings ohne die Berücksichtigung des Sentiments nicht verstanden…  Stattdessen beschäftigt man sich eher mit Themen wie Ad Fraud, Botnetzwerke und geringe Viewability Rates, die bedingt durch Programmatic Advertsing den Markt vor weitere komplexe Herausforderungen stellen.

Wie verändert Künstliche Intelligenz das Online Advertising?

Hohe Erwartungen hatten wir auch an das Panel „Game-Changer AI: The impact for the Advertising Industry“ mit hochkarätigen Teilnehmern, u.a. von IBM Watson und eBay. Doch dieses stellte sich mehr oder weniger als totaler Reinfall da. Es wurde viel gesprochen, aber wenig gesagt und noch weniger zum Online Advertising. Die spannendste Aussage der Panelisten war noch, dass im Bereich der Künstlichen Intelligenz das Marketing oft der Technologie voraus ist. Oha. Und das hört man auf der digitalen Leitmesse von den Internetgiganten. Sie scheinen alle noch nichts von SRR, SRO und SRA gehört zu haben ?.

Was war unser Highlight der dmexco?

Doch genug gemeckert, ein großes Highlight gab es dennoch – das Panel „Previously on better Advertising“ – u.a. mit Karin Libowitzky, CEO Vizeum, Thomas Duhr, Vice President BVDW sowie Thomas Schreiber, Director EMEA Go To Market Partnerships Google. Hier hat man endlich einmal gemerkt, dass wirkliche Experten am Tisch sitzen und wissen, wovon sie sprechen. Sie stellten die Arbeit der Coalition for Better Ads sowie deren Ziele vor. Dabei geht es nicht wie häufig angenommen darum, Standards für die Branche zu definieren, sondern Empfehlungen auszusprechen, die dann von den Partnern entlang der Wertschöpfungskette umgesetzt werden. Eine gewisse Selbstdisziplin is dafür unumgänglich. Thomas Schreiber wies beispielsweise darauf hin, dass der Nutzer zukünftig viel stärker im Fokus stehen müsse, damit man ihn nicht vergraule. Google will mit seinem Ad Blocker im Chrome Browser dazu beitragen, dass besonders die Werbung, welche den Empfehlung der Coalition nicht entspricht, ausgeblendet und somit die Nutzerexperience maximiert wird.

Das Ziel der Initiative ist es, durch ihre Zusammenarbeit dafür zu sorgen, dass perspektivisch weniger Reaktanz gegenüber Online-Werbung herrscht, die Ad Blocker Nutzung zurückgeht und der Mehrwert für den Nutzer maximiert wird. Klar wurde aber auch, dass noch viel getan werden muss, damit der Onlinemarkt nicht die Gefahr läuft, seine wichtigste Einnahmequelle zu verlieren. So reicht es nicht, störende Ad Formate zu definieren, auch Websites müssen überdenken, ob es tatsächlich sinnvoll ist, fünf oder sieben Ads im sichtbaren Feld der Website anzuzeigen („ad clutter“) oder extrem viele Trackingpixel zu implementieren. Auf Themen wie Ad Fraud, schlechte Viewability Rates, Brand Safety oder die Erneuerung des Re-Targetings hat die Branche auch noch keine einheitliche Antwort bzw. keine Lösung dafür. Nur dabei waren sich alle einig: Die Qualität der Online-Werbung muss besser werden und Mehrwerte für Nutzer müssen im Vordergrund stehen. Nur wenn er angezeigt bekommt, was wirklich relevant für ihn ist und seine aktuellen Probleme löst, wird er die Werbung auch akzeptieren und KPIs wie Klickraten werden steigen.

dmexco – Viel Selbstbeweihräucherung, aber auch viele spannende Insights

Auch wenn der ein oder andere Vortrag nicht die neue Erkenntnis brachte und man sich angesichts der ganzen hippen, social, mega trendy Influencer Agenturen mit den weißen Sneakers (Insider ?) manchmal ziemlich fehl am Platz vorkam, ziehen wir insgesamt ein positives Fazit zur dmexco. Wo hat man sonst in so komprimierter Form die Möglichkeit, so viele spannende Personen zu treffen, Termine zu machen und neue potenzielle Dienstleister und Partner zu finden. Wie auch so oft im Leben gilt auch bei der dmexo die alte Weisheit: Eine gute Vorbereitung macht 90 Prozent des Erfolgs aus. Wer sich intensiv mit dem Ausstellerverzeichnis und dem Vortragsprogramm auseinandergesetzt hatte, wusste, welche Highlights er gezielt ansteuern konnte und welche Hallen man ggfs. lieber direkt vermeidet.

Zum Schluss muss noch eins gesagt werden: Die dmexco war dieses Jahr weit weniger chaotisch als in den Vorjahren. Keine Schlangen am Einlass, kein Gedränge in den Gängen und telefonieren ging auch problemlos. Nur am Parkplatzmanagement besteht noch eindeutig Optimierungspotenzial. Alles in allem bleibt zu sagen: So macht dmexco Spaß!

Wer jetzt nach der dmexco Lust auf das nächste große Event in einem exklusiven Rahmen und mit wirklichen Trends sucht, dem sei unser 1. Cognitive Marketing Summit am 4. Oktober in den Münchener Highlight Towers empfohlen. Dort sprechen wir unter anderem über Cognitive Computing und Cognitive Creativity – also seid gespannt.

Daniela Kloth verantwortet als Head of Marketing die konsequente Ausrichtung der semcona GmbH mit ihren Smart Relevance Solutions an den Bedürfnissen des Marktes. Als erfahrene Medienmanagerin verfügt sie über umfangreiches Know-how im Onlinemarketing, der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie im Bereich Social Media Marketing. Im semcona Blog beschäftigt sie sich intensiv mit den Themen Context Marketing, Cognitive Computing sowie Smart Data.