Kundenkommunikation im digitalen Zeitalter: Das war der D2M Summit am 17./18. Mai in Hamburg. Die Konferenz beschäftigte sich mit Content- und Social Media Marketing sowie digitalem Customer Service.

Mein Ziel als Teilnehmer war, hier neue Ideen und kreative Ansätze rund um Context Marketing aber auch Content Strategien zu erfahren und zu schauen, wie sich die Optimierung der natürlichen Sichtbarkeit von Inhalten im letzten Jahr entwickelt hat.

Ich möchte es euch ersparen, jede einzelne Session zu beschreiben, denn damit wird man der Veranstaltung und dem Context nicht gerecht. Ich will mich vielmehr mit der Frage beschäftigen, worum es beim D2M Summit ging bzw. worum es eher hätte gehen sollen.

Die Themen strategisches Content Marketing, Social Media Kommunikation auf Augenhöhe, Influencer Marketing – sind wir doch mal ehrlich: Das ist alles kalter Kaffee! Das sollte „eigentlich“ alles mittlerweile gelebt werden. Zum Glück gab es auch Lichtblicke, einige Highlights, die dann doch mein Herz erfreut haben. Sylt Marketing und der Deutsche Landwirtschaftsverlag (DLV) waren zwei solche erhellenden Momente, in denen man dachte: Geht doch!

Die Lichtblicke in den sonst eher guten bis durchschnittlichen Vorträgen

Auch wenn der DLV gerade mal die ersten Schritte in Social Media und Community Management gegangen ist, er macht das auf eine sympathische Art und Weise. Einem Verband seiner Couleur traut man derartig mutige Ansätze wohl noch am wenigsten zu. So wurden 2016 und 2017 fünf Themencommunities ins Leben gerufen, die sich den jeweiligen Zielgruppen der Bienenzüchter, Jäger, Pferdeliebhaber oder auch Gartenfreunde widmen. Mit viel Elan, Fleiß, Ausdauer und der richtigen Themenmischung konnten innerhalb eines Jahres bereits fast 7.000 Fans in der Bienencommunity gewonnen werden. Ein einfacher, aber guter Plan. Konsequenz und Stehvermögen reichen manchmal aus, um der anfänglichen Skepsis im eigenen Unternehmen die Stirn zu bieten, wie Lutz Staake zu berichten wusste. Natürlich hilft es, wenn man sich von Beginn an richtige und messbare Ziele setzt. Denn nur durch eine ordentliche Erfolgsmessung schafft man sich Freiheiten, später auch mal kreativ und ohne enges Reichweitenkorsett agieren zu dürfen.

Der „Sehnsuchts-Button“ von Sylt-Marketing hat ebenso das Potenzial auf einen allgemeinen Best Practice Case, wenn es darum geht, in einer wirklich netten (und hier ist mit nett wirklich nett gemeint!) Form seine Kunden emotional noch stärker an sich zu binden. Kein Abverkauf, keine Werbeversprechen, keine Neukundengewinnung – einfach nur das Aktivieren eines wohlig warmen Gefühls. Hier wurde der Amazon-Dash-Button adaptiert und in einen Sendebutton für das Sylt-Urlaubsgefühl „Meer, Leidenschaft, Leben“ umgewandelt. In einem Gewinnspiel konnte genau EIN Sehnsuchts-Button gewonnen werden bei Einreichung seiner Urlaubswünsche, Gedanken zu Sylt und dem, was jeder Einzelne mit dem Urlaubsparadies verbindet. Die Gewinnerin des Glücks darf nun insgesamt 100 x den Button drücken und bekommt jedes Mal etwas Persönliches zugeschickt. Das kann eine Postkarte sein, eine Flasche mit Sand oder auch ein Foto vom Sonnenuntergang. Eine prall gefüllte Sylter Sehnsuchtswand, eine glückliche Gewinnerin und jede Menge wertvoller Informationen zu dem, was Sylt ausmacht, zeigen, dass eine Kampagne auch einfach mal nur schön sein kann.

Influencer-Marketing – plump, einfallslos und unkreativ

Instagram-Stars, YouTuber oder populäre Blogger als Star in eine Kampagne einzuflechten, ist nun wahrlich keine besondere Auszeichnung. Die wollen alle entweder Geld oder Aufmerksamkeit oder Ruhm oder alles zusammen. Keiner von denen arbeitet mit einer Marke aus ethischen oder sozialen Gründen zusammen. Und trotzdem wird Influencer-Marketing immer wieder als der neue heiße Scheiß vorgestellt. Nein, ist es eben nicht, sondern billiges Ausnutzen von Reichweite und Popularität von anderen. Die einzigen, die was davon haben, sind die sogenannten Influencer.

Insgesamt gesehen ist die Branche in diesem Punkt nicht wirklich weitergekommen in den letzten Jahren. Während es früher noch bezahlte Blogbeiträge waren, setzt man heute mehr auf schnelllebigen Foto- und Video-Content, der Charakter ist jedoch geblieben. Vielleicht liegt es daran, dass es keine vernünftige Differenzierung von „Influencer“ und „Brand Advocate“ gibt? Vielleicht liegt es auch daran, dass ein wirkliches Auseinandersetzen mit Marke und Produkt gar nicht erwünscht ist, sondern nach wie vor lediglich die Reichweite zählt? Vielleicht liegt es an der zunehmenden Oberflächlichkeit der Zusammenarbeit zwischen den Akteuren?

Reichweite zählt – aber wo bleibt der Kontext?

Natürlich wird das niemand zugeben, aber es gibt doch kaum noch eine intensive Auseinandersetzung zwischen Unternehmen und Influencer. Was zählt, sind Klicks, Views, Abonnenten oder Fans. Wie diese zustande gekommen sind, welche Inhalte für diese Reichweite gesorgt haben und was das eigentlich für Menschen sind, spielt leider immer mehr keine Rolle.

Wie Patrick Breitenbach zu ZDF Digital unterstrich, gibt es nach wie vor keine vernünftigen Lösungen, Influencer qualitativ einzuschätzen und zu bewerten.

Künstliche Intelligenz in der Kundenkommunikation und in der internen Prozessoptimierung

Für mich wurde es an Tag 2 spannender, als sich alles um Bots, KI und Machine Learning drehte. Hier zeigt sich das enorme Potenzial dieser Entwicklung und dass noch viel Luft nach oben ist.

Fazit des Tages: Wenn die unternehmensinternen Prozesse in Service und Support nicht funktionieren, wird es auch nicht besser mit Automatismen und Cognitive Computing. Daher ist es die Aufgabe der Unternehmen, die Digitale Transformation im Unternehmen erst einmal voranzubringen und dem Mitarbeiter einen Arbeitsplatz zur Verfügung zu stellen, der mit der Dynamik und Geschwindigkeit von Prozessen und Kommunikation mithalten kann. Social Software und ein hohes Maß an Transparenz, gepaart mit Automation und selbstlernenden Systemen, helfen einem Unternehmen, Prozesse viel effizienter und kostengünstiger zu gestalten.

Beeindruckend war hier die Eröffnungskeynote von Florian Gäng, Sapient-Razorfish, der vielen Anwesenden einen deutlichen Spiegel vor Augen gehalten hat. Die menschliche Sprache ist nun einmal das probateste Mittel, miteinander zu kommunizieren. Diese Vielfalt einer Maschine beizubringen, erfordert einiges an Intelligenz und Kreativität. Amazon hat es mit Alexa und Echo geschafft, die Nuancen und Semantik der menschlichen Sprache zu verstehen, ebenso Apple mit Siri und wohl bald auch Google mit dem Google Home Assistant.

Aber bis ein Unternehmen KI und Machine Learning produktiv im Unternehmen einsetzen kann, muss noch viel erlernt werden. Es braucht ein neues Verständnis für den Kunden und es braucht neue Methoden sowie Partner und technische Infrastruktur.

Der Vernetzte Kundenservice – Science-Fiction oder schon Realität?

Vielen Teilnehmern ist die Kinnlade heruntergeklappt, als sie die komplexen Grafiken von Harald Henn vor die Nase gehalten bekamen. Das Verstehen der Customer Journey und die umfassende Orchestrierung der Kundenerlebnisse sind essenziell beim vernetzten Customer Service.

Die Kundenkommunikation ist selten eindimensional und vorhersagbar. Es wird sowohl digital als auch analog kommuniziert, per Fax, Messenger, Mail oder Community. Diese vielen Kontaktpunkte muss man erst einmal beherrschen. Auf ein geschicktes Routing der Informationen zum richtigen Ansprechpartner kommt es an. Früher saß eine erfahrene und geschulte Person in der Posteingangsstelle und hat die Briefe nach Kontext den richtigen Empfängern intern zugeordnet. Heute müssten 10 verschiedene Eingangskanäle manuell beobachtet werden, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Das ist weder wirtschaftlich noch sinnvoll, denn eine Person kann mit dem Tempo der eingehenden Nachrichten selten wirklich klarkommen.

Also braucht es dafür ein Omnichannel Management, vernetzt mit Collaboration- und Wissensmanagement-Tools, einem ausgefeilten Workflow und angedockt an einen Unified Desktop, wenn der digitale Kundenservice nicht nur Science-Fiction bleiben soll.

Hier sind Künstliche Intelligenz und Machine Learning eigentlich unabdingbar, denn das System muss lernen, muss aus den Datenmengen die richtigen erkennen und muss auch auf die richtigen Signale reagieren können. Die Voraussetzungen technischer Natur sind heute bereits gegeben – was oft fehlt, ist die interne Einstellung und das Grundverständnis für die Notwendigkeit von Veränderungen.

D2M Summit – ein vielversprechendes Format mit Luft nach oben

Es fällt auf, dass viele Unternehmen noch im Web 2.0 stecken, während sich die Welt schon in Richtung Web 4.0 weitergedreht hat. Das ist insofern schon erstaunlich, da die Nutzer sich ebenso bereits in der Welt der Augmented Reality, der vernetzten und smarten Systeme, der intelligenten Lösungen tummeln.

Aber es ist ja noch nicht aller Tage Abend und ich bin zuversichtlich, dass der D2M Summit seinen Teil dazu beigetragen hat, einigen Unternehmen die Augen zu öffnen. Schlussendlich bleibt zu sagen, dass ich einiges mitnehmen konnte und einige neue Erkenntnisse erhalten habe. Der Austausch mit den Teilnehmern und das Auffrischen persönlicher Kontakte machen so eine Veranstaltung dann auch zu einem persönlichen Erfolg.

Jan Pötzscher leitet und verantwortet als Head of Account Management die Kundenprojekte. Als erfahrener Blogger und Social SEO Experte bringt er sich zu dem auch fachlich in interne und externe Projekte mit ein.