Noch zu Zeiten von Asterix glaubten die Normannen zu wissen, dass Angst Flügel verleiht. Wäre dem tatsächlich heute noch so, wären Straßen in Deutschland überflüssig.

In vielen Gesprächen zu unserem Thema Smart Relevance Optimization (SRO) habe ich den Eindruck gewonnen, dass Neues initial auf Ablehnung stößt. Verantwortliche haben entweder Angst, sich aus Mangel an Fachwissen mit einem neuen Thema zu blamieren oder durch eine neue Technologie ersetzt zu werden. KI ist da das aktuelle Reizwort. Prinzipiell ist beides möglich, muss aber nicht sein. Neue Themen und neue Methoden steigern zwar den Anspruch an den Einzelnen, aber auch die Möglichkeit, sich weiter zu entwickeln. Aus „gut“ wird besser, aus „besser“ wird einzigartig. Man muss nur Wollen wollen.

Im vergangenen Jahr schloss ich einen Post über die HUB-Konferenz mit dem, zugegebener Weise, etwas provokativen Statement:

„Aber mal ernsthaft: Eine Gesellschaft, die für einen evolutionären Vorgang, die Digitalisierung, einen Begriff erfinden muss, der im Ausland Unverständnis hervorruft (Digitale Transformation), eine Gesellschaft, deren erster Impuls auf Veränderung Angst und nicht Neugierde ist, eine Gesellschaft, deren Unternehmen eine eigene Plattform  zum besseren Verstehen dieses Themas benötigen, oder besser gleich noch eine zweite, ist nicht vorbereitet. Punkt.“

Angst auf Veränderung sah ich damals hauptsächlich bei denen, die sich nicht täglich mit den dahinterstehenden Technologien und Wirkungen beschäftigen. Weit gefehlt! Bei den Profis der Branche scheint man auch „schon alles immer so gemacht“ zu haben und digital zu transformieren haben sich gefälligst Hans Meier und Edeltraud Huber. Dabei fängt der digitale Wandel im Kopf an. Auch bei den „Profis“. Aber warum ist das alles so schwer?

TEAM = Toll, Ein Anderer Macht’s – Warum ist mehr Outsourcing nicht gleich mehr Erfolg?

Die digitale Welt ist komplex. So komplex, dass Aufgaben, die noch vor wenigen Jahren von einem Manager für Onlinemarketing erledigt wurden, heute auf den SEO-Manager, den Content-Spezialisten, den E-Commerce Profi, den Social-Business-Guru und, damit sind wir noch lange nicht am Ende, den Digital-Customer-Interaction-Manager verteilt werden. Da man nicht für jeden bestehenden und noch zu erfindenden Teilbereich dieser Disziplin beliebig Personal vorhalten kann, wurde die Agentur erfunden. Agenturen sollen ausgelagerte Kompetenz sein und gleichzeitig Loadbalancer. Das alles für möglichst wenig Geld und immer und jederzeit verfügbar. So viele Widersprüche!

Anfangs war das dann noch die Full-Service-Agentur, die entweder selbst alles gemacht (versucht) hat oder Bereiche mit eingeschränkter Kompetenz an Spezialagenturen ausgelagert hat. Neudeutsch: Subcontractors.

Irgendwann hat dann die Full-Service-Agentur selbst alles ausgelagert und mutierte zur Leadagentur. Ausgelagertes Projektmanagement, sozusagen. Plötzlich war dann alles weg vom Kunden: Marketing, Online, Social, Content, E-Commerce, SEO etc. Das war auch irgendwie wieder gut, da der Kunde selbst nur noch einen Koordinator brauchte, der zum SPoC (Single Point of Contact), oder deutsch: „Schnittstelle“ zu all der ausgelagerten Arbeit reduziert wurde. Jetzt sind wir angekommen im Heute, wo dieser SPoC sich mit anderen SPoCs auf Agenturseite vergnügt, die dann ihrerseits Sprachrohr in ihre eigenen Firmen-Innereien sind. Wem jetzt ein Alarmzeichen mit der Aufschrift „Stille Post“ vor seinem geistigen Auge erscheint, liegt nicht ganz falsch. Wir erfahren gerade nichts anderes als eine Verlagerung von interner Komplexität in externe Komplexität. Das wäre jetzt noch nicht ganz so schlimm, da die diversen Affen für Qualität, Disziplin und Innovation auf Agenturschultern verlagert wurden. Es stellen sich jedoch ein paar Fragen mit unerfreulichen Antworten:

  • Innovation ausgelagert? Im schlimmsten Falle: Ja!
  • Geschwindigkeit in Entscheidung und Umsetzung? Im schlimmsten Falle: Nein!
  • Überblick und Kontrolle? Im Normalfall: Eher weniger!
  • Abhängigkeit von externen Dienstleistern? Ganz gewiss!

Und weg ist das Wissen, die Disruption und Dissonanz, die in jeder Firma Grundlage für Innovation ist. Wer jetzt auf Wissenstransfer von der Agentur zum Kunden hin hofft, kann nur enttäuscht werden. Das spräche gegen die wirtschaftlichen Agenturinteressen. Es ist einfach profitabler, über Jahre eingefahrene Prozesse und Vorgehensweisen zu protegieren.

Lieber genau berechenbarer Misserfolg als kalkuliertes Risiko.

Damit wird Innovation von außen eher unwahrscheinlich, da dies erhebliches Investment auf der Agenturseite bedeuten würde, was bei dem aktuellen Preisdruck in der Branche nicht im Budget liegt. Da wird die Einkaufsabteilung beim Kunden zu deren eigenem Innovationshemmer. Kompliziert!

Paradoxerweise wird an dieser Stelle häufig versucht, die Auslagerung von produktbezogener Intelligenz mit dem Aufbau eines Innovationsteams wettzumachen. Ein holistischer Blick auf diese Strukturen lässt deutliche Zweifel aufkommen, ob sie dazu geeignet sind zu helfen, die einmal gesetzten Ziele zu erreichen.

Ich möchte jetzt nicht falsch verstanden werden: Agenturen sind ein absolut wichtiger Bestandteil im Mix der Organisation und Abläufe. Wohlgemerkt: Im Mix! Und zur intellektuellen Reibung als elementarer Zutat für Änderung gehört es auch, sich mit externen Dienstleistern auseinanderzusetzen und produktiv zu streiten. Hilfreich ist dabei natürlich, ausreichend Kompetenz im Hause zu halten, um die richtigen Fragen zu stellen und um das Angebot beurteilen zu können. Gemessen an den Anforderungen der anzusprechenden Klientel und, nicht zuletzt der eigenen Organisation. Es ist nicht damit getan, das Onlinebudget über eine AdWords-Tabelle zu verwalten und zu kontrollieren und regelmäßig bunte Charts dazu zu produzieren. Der Geschäftserfolg hängt auch nur bedingt damit zusammen, dass man „sich nach so langer Zeit schon blind versteht.“ Abgesehen von einem möglichen Zusammenprall mit Corporate Governance hat das dann etwas vom alten Ehepaar, das sich einfach wortlos zu verstehen glaubt.

Zugespitzt, ich gebe zu. Aber selbst oft genug erlebt.

„Im engeren Sinne resultieren Innovationen erst dann aus Ideen, wenn diese in neue Produkte, Dienstleistungen oder Verfahren umgesetzt werden, die tatsächlich erfolgreiche Anwendung finden und den Markt durchdringen.“ (Wikipedia: Innovation).

Wer bei der Idee aufhört, wird nie den Markt durchdringen. Helden setzen um!

Jürgen Schulze ist Beirat von semcona und einer der drei geistigen „Mütter/Väter“ von SRA. Er blickt zurück auf über 30 Jahre Informationstechnologie in verschiedenen internationalen Management- und Executive-Positionen u.a. bei TechData, Symantec und CA Technologies. Seit 15 Jahren bewegt er sich vornehmlich im Bereich der Informationssicherheit u.a. mit TecHarbor B.V.