Content Marketing ist nicht chaotisch oder unstrukturiert, sondern erwachsen geworden. Macht endlich die Augen auf, liebe Unternehmen und Agenturen!

„Es herrschen chaotische Zustände im Content Marketing“ titelte unlängst die WuV in einem Beitrag. Nun, das ist an sich nichts Neues, preschen die Unternehmen und Agenturen doch gern mal mit neuen Themen in den Markt, ohne sich wirklich darüber Gedanken zu machen.

Es ist schon erstaunlich, dass man sich im BDWV jetzt erst intensiv über eine Struktur des Content Marketing unterhalten möchte, proklamieren das doch Experten wie Mirko Lange doch schon seit Jahren die strategische Planung von Content Marketing.

Aber das scheint an einigen wohl vorbeigegangen zu sein, wenn jetzt nach Struktur geschrien wird. Hat man es einfach nur nicht verstanden? Oder hat man es einfach die ganze Zeit falsch angepackt, ohne Kennzahlen und Strategien gearbeitet und wird nun als Agentur von den Kunden in die Pflicht genommen? Denn eines ist klar – die Vermarktung von Inhalten ist kein One Night Stand. Hier braucht man Stehvermögen.

Und ohne eine vernünftige strategische Vorarbeit kann man sich alles produzieren und vermarkten auch am besten gleich schenken.

Daher gilt: Erst einmal eine Content Strategie entwickeln

Die Punkte, die es zu diskutieren und zu beschließen gilt, sind überschaubar, aber elementar:

  1. Was sind die Ziele meiner Aktivitäten? Wie korrelieren sie mit den Unternehmens-/Bereichszielen?
  2. Wen will ich erreichen? Wer ist meine Zielgruppe?
  3. Welche Themen stehen im Unternehmen zur Verfügung? Und was will meine Zielgruppe hören und wissen? Wie kann ich aus den Themen Geschichten ableiten?
  4. Wie viele Ressourcen habe ich und wer macht was?
  5. In Abhängigkeit von den ersten vier Punkten: Welche Kanäle sollte ich bespielen?
  6. Was sind die zugrundeliegenden KPI und wie messe ich den Erfolg?
  7. Was passiert bei kritischen Beiträgen und negativem Feedback?

Ein einfacher 7-Punkte-Plan, der es aber in sich hat. Denn hier ist die enge und fruchtbare Zusammenarbeit aller beteiligten Bereiche im Unternehmen (Marketing, PR, Unternehmenskommunikation, Vertrieb, HR, F&E) bis hin zur Geschäftsleitung notwendig, um befriedigende und zukunftsfähige Antworten zu erhalten.

Kurz gesagt: Die Strategie braucht Zeit! Und sie braucht eine detaillierte Kenntnis des Marktes, seiner Teilnehmer und seiner Dynamik. Dieser Aufwand potenziert sich, wenn die Strategie auf andere Märkte angewendet werden soll, bspw. in den USA oder anderen europäischen Staaten. Jedes Land hat seine Eigenarten. Jedes Klientel hat seine bevorzugten Kanäle und Themen. Das muss alles in der Strategie Berücksichtigung finden.

Doch: Wie kann man mit der Dynamik des Marktes Schritt halten?

Von Woche zu Woche, ja von Tag zu Tag können sich die Präferenzen der Nutzer ändern. Und wenn man den eigenen Content erfolgreich an den Mann oder die Frau bringen möchte, muss man in jedem Fall wissen, mit welchen Themen und Inhalten sie sich aktuell beschäftigen. Was treibt sie um? Was begeistert sie? Wo gibt es Probleme, deren Lösung ich anbieten kann?

Die Lösung lautet: Permanente Analyse für Content Marketing zur Erfassung des Kontextes von Inhalten

Das klingt erst einmal kompliziert, ist es auch. Denn um den Kontext von Inhalten zu erkennen, muss ich die Bedeutung von Inhalten erfassen. Ich muss also wissen, was gemeint ist, wenn ein Nutzer etwas schreibt oder in die Suchmaske bei Google eingibt. Google versucht seit dem Hummingbird-Update und mittels „Rank Brain“ diese Bedeutung von Inhalten zu erkennen. Genauso muss ich als Redakteur wissen, welche Relevanz mein eigener Text aufweisen muss, damit er zum aktuellen Bild im Web passt und damit auch gefunden wird.

Denn nur, wenn ich mich auf den Nutzer einlasse, kann ich meinen eigenen Inhalt erfolgreich vermarkten.

Content Marketing im Kontext des Marktes für erfolgreiches Business Development

Ich muss die Medaille also von zwei Seiten betrachten:

  • Was will ich erreichen?
  • Was will der Markt?

Nur mit einer erfolgreichen Verbindung beider Seiten kann ich mich als Unternehmen langfristig und nachhaltig am Markt positionieren. Marktpositionierung? Das klingt schwer nach Business Development? Ja, klingt es und soll es auch klingen. Denn die Vermarktung von Inhalten und die Gewinnung von Erkenntnissen aus Analyse, Monitoring und Dialog muss schlussendlich in die Entwicklung meines Unternehmens fließen. Denn wie sonst soll ich meine Produkte und Leistungen wettbewerbs- und marktfähig gestalten und halten, wenn ich nicht weiß, was der Markt will? Die Nutzer sagen es mir schon, ich muss nur zuhören. Und im Zuhören und Verstehen liegt der Schlüssel zum Vermarkten.

So einfach ist das…  eigentlich.

Es geht nicht nur um Struktur, es geht um die Evolution von Content Marketing zu Context Marketing

Anstelle über eine Strukturierung von Content Marketing zu sprechen, die meines Erachtens schon lange da ist (man muss nur die Augen aufmachen), muss man darüber sprechen, in welcher Evolutionsstufe wir uns aktuell befinden. Denn ohne den Kontext von Informationen zu betrachten, kann man auch kein Content Marketing erfolgreich gestalten. Die möglichen Berührungspunkte mit der eigenen Zielgruppe vermehren sich rasant. Das eingegebene Suchwort ist schon lange nicht mehr das ultimative Mittel zur Sichtbarkeit. Das gesprochene Wort in Slang und Jargon und das Erkennen von Bedeutungen zwischen den Zeilen geben heute den Ton an.

Ein einzelner Mensch wird bei dieser Informationsfülle schnell die Hände strecken. Hier müssen Machine Learning und Künstliche Intelligenz übernehmen, um Daten zu aggregieren, zu analysieren und zu bewerten. Nur dann kann ich schnell und dynamisch auf Veränderungen reagieren, neue Themen finden, zu neuen Trends Stellung beziehen und so meine Zielgruppe erreichen.

Content Marketing hat sich weiterentwickelt. Vielleicht schneller, als es manch einer wahrhaben will. Es hat pubertäre Phase bereits hinter sich ist zum Context Marketing gereift.

Jan Pötzscher leitet und verantwortet als Head of Account Management die Kundenprojekte. Als erfahrener Blogger und Social SEO Experte bringt er sich zu dem auch fachlich in interne und externe Projekte mit ein.