Heute wollen wir eine bereits etwas ältere Tradition aus dem semcona Blog wieder aufleben lassen und euch unseren Begriff der Woche „Programmatic Advertising“ erklären.

Wer sich auch nur kurz mit dem Online-Werbemarkt beschäftigt, kommt an dem Begriff „Programmatic Advertising“ nicht vorbei. Gerade jetzt am Jahresende liest man viel darüber, dass Programmatic Advertising nun auch in Deutschland vor dem Durchbruch steht. Dieses Jahr ist der programmatische Werbemarkt um 48 Prozent auf ein Gesamtvolumen von 484 Millionen Euro angewachsen. Weltweit sollen bis 2018 die Ausgaben für Programmatic Advertising auf 64 Milliarden US-Dollar ansteigen.

Programmatic Advertising verbindet Publisher und Werbetreibende

Unter „Programmatic Advertising“ versteht man einen datengestützten Einkaufs- und Ausspielungsprozess von Werbung, der ständig optimiert wird. Das heißt, Werbeflächen werden vollautomatisch und individualisiert eingekauft und verkauft sowie auf Basis vorliegender Nutzerdaten gezielt auf die Nutzer zugeschnitten. Es findet in Echtzeit ein Auktionsprozess statt, bei welchem derjenige Anbieter den Zuschlag erhält, der in Hinblick auf Nutzerrelevanz und Preis das beste Gebot abgibt. Programmatic Advertising kann dabei als Erweiterung des Real-Time-Biddings verstanden werden, welches lediglich den Auktionsteil des Verfahrens und nicht die (individualisierte) Auslieferung der Ads beschreibt. Der gesamte Prozess – vom initialen Websiteaufruf durch den Nutzer, über die Weitergabe der Auktionseigenschaften (wie z. B. Anzeigenformat), die Abgabe der Auktionsgebote, den Zuschlag für einen Bieter bis hin zur Auslieferung des Ads – dauert nur 0,1 Sekunde und ist damit für den Nutzer nicht wahrnehmbar.

Programmatic Advertising kann damit als Verfahren verstanden werden, welches alle Prozesse, Marktteilnehmer und Vorgänge beschreibt, die Publisher und Werbetreibende miteinander verbindet. Es steht in direktem Zusammenhang mit der Mediaplanung, der datengestützten und automatisierten Kampagnenbuchung und Preisfindung sowie der individualisierten Aussteuerung der Ads.

Big Data Analysen befördern Programmatic Advertising

Programmatic Advertising ist momentan auf dem Vormarsch, weil es erst jetzt durch aufkommende, immer besser werdende Big Data Analysemethoden, Semantik und enorme Rechenleistung möglich ist, sehr große Datenmengen in Echtzeit auszuwerten und auf Basis dessen die Ads individuell auszuliefern. IBMs Künstliche Intelligenz Watson kann beispielsweise den ROI von programmatischer Online-Werbung dadurch erhöhen, dass sie in der Lage ist zu analysieren, welchen idealen CPC sie für die jeweilige Zielgruppe unter Berücksichtigung der aktuellen Tageszeit, des Wetters, des Geräts, der Sprache, des Werbemittelformats oder des Browsers bieten muss. Watson weiß beispielsweise, dass ein kleineres Werbeformat erfolgreicher ist, wenn es für einen TKP von 2 Euro um 3 Uhr morgens ausgeliefert wird, als ein größeres, das für einen TKP von 2 Euro um 12 Uhr ausgeliefert wird. Watson kann mithilfe selbstlernender Algorithmen aus den Ergebnissen der Kampagnen Schlüsse ziehen und so die Berechnungen stetig optimieren.

Zukünftig: Noch individuellere Ads

Doch Programmatic kann noch mehr als die reine automatisierte Kampagnenbuchung und -auslieferung. Zukünftig soll auch die Kreation der Ads auf Algorithmen basieren, sodass die Werbung noch stärker auf die Nutzerbedürfnisse angepasst ist und Geschichten mit individueller Bedeutung entstehen. So kann Künstliche Intelligenz beispielsweise den Context analysieren, in dem ein Werbemittel erscheint und darauf aufbauend den Inhalt des Werbemittels anpassen. Wird zum Beispiel ein Reisebericht über einen Strandurlaub veröffentlicht, kann dem Nutzer dazu ein Ad für ein Cabrio angezeigt werden. Liest ein Nutzer hingegen ein Ad über eine Bergtour, so bekommt er zwar auch ein Automotive-Ad, jedoch für einen SUV. Programmatic Advertising bietet damit für die Onlinewerbebranche viele Chancen. Es gilt, Kampagnen in Echtzeit individuell an die Bedürfnisse der Konsumenten anzupassen und sie entsprechend ihres situativen Kontextes anzusprechen, um einen optimierten ROI zu erzielen.

Daniela Kloth verantwortet als Head of Marketing die konsequente Ausrichtung der semcona GmbH mit ihren Smart Relevance Solutions an den Bedürfnissen des Marktes. Als erfahrene Medienmanagerin verfügt sie über umfangreiches Know-how im Onlinemarketing, der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie im Bereich Social Media Marketing. Im semcona Blog beschäftigt sie sich intensiv mit den Themen Context Marketing, Cognitive Computing sowie Smart Data.