Wie komme ich mit meinen Inhalten, Produkten und aktuellen Angeboten ganz oben in die Google Suchergebnisliste?

Um diese Frage rankt sich unter dem Stichwort SEO (=Search Engine Optimization) – zu deutsch: Suchmaschinenoptimierung – seit Jahren eine ganze Industrie. Diese beschäftigt sich im Kern mit der Frage: Wie kann ich eigene Inhalte so aufbereiten, dass sie für Suchmaschinen zu ausgewählten Keywords einer Suchanfrage eine besonders hohe Relevanz haben.

Die gesamte SEO-Szene befindet sich seit jeher in einem permanenten Katz-und-Maus-Spiel mit den großen Internetsuchmaschinen, allen voran Google. Der Internetgigant lebt bis heute zum überwiegenden Teil von Werbung, allen voran der sogenannten Suchmaschinenwerbung (SEA). Unternehmen zahlen jedes Jahr Milliardenbeträge, damit ihre Anzeigen zu ausgewählten Suchanfragen oberhalb der Liste aller Suchtreffer, also in einer TOP-Position, erscheinen. Gleichzeitig hat Google ein existentielles Interesse daran, dass die Suchmaschine wirklich relevante Treffer zu einer Suchanfrage anzeigt. Nur dann werden weiterhin die Mehrheit aller Internetnutzer über Google suchen und damit der Werbewirtschaft eine extrem hohe Reichweite in Form von Milliarden von Suchanfragen pro Tag bieten.

Herkömmliche SEO-Instrumente zielen einseitig darauf ab, einer Suchmaschine vorzugaukeln, dass eine Webseite mitsamt all ihrem Content wirklich relevant ist. SEO nutzt dabei das Wissen, über die Rankingalgorithmen der Suchmaschine. In der Vergangenheit konnte durch einfachste Maßnahmen die Relevanz einer Webseite erhöht werden. Mit Backlinks von anderen Seiten (egal ob thematisch passend oder nicht) wurde der Pagerank gesteigert. Keywords, auf welche die Seite optimiert werden sollten, mussten einfach nur in HTML-Meta-Tags eingetragen werden. Und, na klar, das wichtigste Keyword musste natürlich möglichst häufig im Text und vor allem im Titel vorkommen. Alles nach dem Motto: „Je mehr, desto besser“. Für den Leser einer Webseite führte dies allerdings nur bedingt dazu, dass eine Webseite wirklich den erwartet wertvollen hoch-informativen Gehalt hatte.

Google hat daher den oftmals banalen Methoden der Suchmaschinenoptimierung den Kampf angesagt und seine Spielregeln (d.h. seine Algorithmen für das Relevanzranking von Suchmaschinentreffern) immer weiter optimiert. Im Fokus von Google steht dabei die Frage, wie kann eine Suchmaschine wertvollen, mit redaktionellem Verstand erstellte Texte von einfachen mittels simplen Keyword-Häufungen erstellten Texten unterscheiden. Aus Sicht einer Suchmaschine bleibt die Relevanz des Inhalts dabei das entscheidende Maß.

Google Hummingbird: Relevant ist, was bedeutend ist

Doch was ist relevant? Eine Suchmaschine wie Google, die fast ausnahmslos sämtliche im WWW publizierten Inhalte indexiert hat, wendet dabei Mechanismen an, die durchaus als demokratisch bezeichnet werden dürfen: Relevant sind solche Inhalte, die inhaltliche Tiefe besitzen und das Wesentliche dessen, was das WWW zu einem Thema weiß und spricht, berücksichtigen, aufgreifen, diskutieren und ergänzen. Das ist ein sehr allgemeines Prinzip und das Schöne ist, es ist auf so gut wie jede Art von Inhalten anwendbar. Ob Nachrichten, Sportberichte, Unterhaltung oder auch Fachinhalte. Menschen wollen Inhalte, die gut verständlich sind, und in einem vernünftigen Bezug stehen zu dem, was die Menschen ansonsten interessiert. Gleichzeitig aber aktuell, also nicht alten Wein in neuen Schläuchen, sondern durchaus Neuigkeiten, Trends oder andere Arten der Überraschung.

Genau diese Form der Relevanzbewertung wendet Google seit seinem Hummingbird genannten Algorithmus-Update konsequent an. Zunächst nur auf englisch-sprachigen Content, mittlerweile aber auch vollständig für das gesamte deutsch-sprachige Web. Den viel-diskutierten Schlüssel zur Umsetzung dieses Prinzips hat Google in dem semantischen Web gefunden. Anstatt einen einfachen Vergleich von Zeichenketten in Suchanfrage und Web-Inhalten durchzuführen, hat Google begonnen, einen konzept-basierten Index aufzubauen. Über das Vorkommen einzelner Wörter in einem gigantischen Index hinaus speichert Google in seinem semantischen Knowledge Graph wichtige Themen, Konzepte, Personen, Orte usw. aber auch Entitäten des Internets der Dinge wie Produkte mit all ihren Bezügen untereinander ab. Google kann damit sehr schnell und einfach bewerten, ob etwas in einem sinnvollen Bezug steht, auf aktuelle Veränderungen eingeht oder veraltet ist, also mit anderen Worten: ob etwas sinnhaft und bedeutend ist.

Mit diesem zugleich zutiefst menschlichen, aber technologisch hoch-anspruchsvollen Prinzip hat Google erfolgreich den Suchmaschinen-Spam bekämpft. Und gleichzeitig natürlich auch sein eigenes Werbegeschäft stabilisiert, da es aus Sicht von Werbetreibenden immer schwieriger wird, sich mit relevanten Inhalten zu positionieren. Für viele bleibt daher vermeintlich nur der Weg die SEA-Budgets bei Google zu erhöhen. Denn das Prinzip, Anzeigen nach Keywords auszuspielen, bleibt so einfach wie es war.

Das neue SEO: Einfach gesagt – schwer getan, zumindest ohne Tools

Doch zum Glück gibt es auch hier einen Ausweg. Denn wie stets bei SEO gilt auch hier: wer die Algorithmen der Suchmaschine versteht, findet den Schlüssel zur Relevanzoptimierung. Einem semantischen Algorithmus ist allerdings nicht mehr mit einfachsten Methoden beizukommen. Den relevantesten Content würde ein Autor schreiben, der den gesamten Content, den das WWW zu einem Thema kennt, gelesen und verstanden hat und sich in seinem Beitrag damit auseinandersetzt. Einfacher gesagt, und in diesem Fall für einen einzelnen Menschen sogar unmöglich zu tun. Niemand ist in der Lage, Terabyte an Content zu lesen und zu verarbeiten. Zumindest kein Mensch – eine Maschine schon.

Und damit sind wir bei SRO – einer vollständigen neuen und aktuell wirksamsten Methode zur Suchmaschinenoptimierung überhaupt: der Smart Relevance Optimization. Das Prinzip von SRO ist erneut einfach. Es schlägt Google mit seinen eigenen Waffen und basiert darauf Inhalte zu produzieren, die eine sinnvolle, bedeutsame und trendgemäße Kombination von wichtigen Themen enthalten. Da dies im großen, skalierfähigen Umfang und zu vertretbaren Kosten kein Mensch leisten kann, braucht es dafür eine intelligente Software wie die SRO-Engine von semcona und MORESOPHY. Diese liefert einem Redakteur zu einem ausgewählten Thema auf Knopfdruck sämtliche relevanten thematischen Bezüge – wir nennen es Konzepte im Kontext – alternative Bezeichnungen oder ähnliche Begriffe sowie aktuelle Trends. Diese liefern die inhaltlichen Bausteine für relevante Inhalte. Die Erstellung eines Textes kann sowohl durch Redakteure erfolgen wie auch vollständig computer-generiert ablaufen. Für den ersten Fall bietet semcona mit seinem SRO-Plugin für WordPress alles, was ein Redakteur dafür braucht. Das Ergebnis sind nicht nur relevante, sondern auch unterhaltsame und lesenswerte Texte. Eine SRO-Engine kann aber genauso auch mit Methoden der automatischen Textgenerierung gekoppelt werden, um beispielsweise sehr nüchterne, formelle Produktschreibungen inhaltlich aufzuwerten.

SRO: Die Mischung macht’s!

SRO bietet also eine smarte Methode der Relevanz-Optimierung. Leider wird der Begriff Smart heutzutage im Marketing stellvertretend für alles genutzt, was schicker und pfiffiger sein soll als anderes. Für SRO gilt jedoch: Smart ist keine Worthülse, sondern erfordert eine ausgeklügelte Kombination unterschiedlichster Technologien und Verfahren. Am einfachsten lässt sich die von uns entwickelte Methode über das Akronym SMART erklären. Eine erfolgreiche SRO-Implementierung erfordert einen Ansatz, der

  • S: semantisch,
  • M: mit Methoden des Machine Learnings schnell lernfähig,
  • A: adaptiv auf verschiedene Kontexte,
  • R: redaktionell gestützt und
  • T: zielgerichtet für einen Anwendungszweck

ist.

Was sich hinter all diesem verbirgt, werden wir in weiteren Beiträgen beleuchten. Oder wer besonders neugierig ist – einfach hier nachfragen.

 

Prof. Dr. Heiko Beier ist Professor für Internationale Medienkommunikation und Geschäftsführender Gesellschafter der MORESOPHY. In dem semcona-Blog schreibt der Smart-Data-Experte über Hintergründe rund um die Themen SRO und SRA sowie deren Auswirkungen auf die digitale Wirtschaft.